Memoria justificativa

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<!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE ## INFORME DE NECESIDAD DEL CONTRATO DE SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES Y DE MARKETING EN SOPORTES Y MEDIOS DE COMPAÑÍAS AÉREAS DIRIGIDAS AL MERCADO ' TIRANA ' . ## LA SOCIEDAD REGIONAL CANTABRA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA, S.A. (CANTUR, S.A.) ## 1. INTRODUCCIÓN La SOCIEDAD REGIONAL CÁNTABRA DE PROMOCIÓN TURÍSTICA, S.A. (en adelante CANTUR S.A.) es una empresa pública a través de la cual el Gobierno de Cantabria desarrolla, entre otros objetivos, su estrategia de promoción turística, la coordinación con los actores del sector turístico tanto públicos como privados, y el apoyo a la presencia del sector en eventos promocionales. Es objetivo del Gobierno de Cantabria situar al Sector Turístico de Cantabria en posiciones de liderazgo en cuanto a competitividad en el escenario nacional e internacional, así como consolidarlo como una actividad económica estratégica relevante y prioritaria, con alto impacto social y generadora de empleo. Para cumplir dicho objetivo, CANTUR S.A. tiene encomendada la realización de acciones de promoción y fomento del Turismo de Cantabria, el fomento de la comercialización turística y los servicios de información tendentes a la consolidación de la imagen de Cantabria como destino turístico de calidad en el panorama nacional e internacional. Todo ello, trae causa en la Ley 5/1999, de 24 de marzo, de Ordenación del Turismo de Cantabria, que encomienda a la Sociedad Regional de Turismo, hoy CANTUR, S.A., en su artículo 8, la realización de actividades en materia de información, promoción y comercialización turística, estableciendo como fines sociales de ésta los siguientes: 'a) La promoción y fomento del turismo de la Comunidad Autónoma de Cantabria. b) El fomento de la comercialización a través de los diferentes medios y actividades, tales como ferias, jornadas de presentación y comercialización de productos turísticos, congresos, viajes de incentivo y para conocimiento de productos y de prensa. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE c) La gestión e impulso de los servicios de información turística, oficinas de turismo y centrales de información y/o de reservas turísticas.' Para dar cumplimiento a sus fines sociales, CANTUR, S.A. desarrolla diversas actividades que pueden ser realizadas por la sociedad total o parcialmente, de forma directa o mediante colaboración con otras sociedades o entidades. Así, una gran parte de la promoción de Cantabria como destino turístico se lleva a cabo a través de acciones publicitarias y de marketing, cuya elección se realiza atendiendo a criterios de costeeficiencia, siguiendo las pautas que marca el desarrollo de productos y la evolución de los mercados. En la actualidad, tenido en cuenta que estamos inmersos en una sociedad de la información donde el acceso a las nuevas tecnologías se ha generalizado y la información se encuentra al alcance de todos a golpe de clic, la promoción de los destinos turísticos es fundamental para conseguir una imagen de marca como destino preferente que atraiga visitantes y dinamice la economía regional. Para ello, es necesaria una estrategia de publicidad y marketing enfocada a aquellos soportes y medios más efectivos para conseguir el objetivo. Los medios publicitarios ofrecen a los destinos turísticos multitud de posibilidades, que se traducen en una variada oferta tanto de soportes como de formatos publicitarios y resulta de vital importancia, para optimizar recursos, seleccionar aquellos que resulten más adecuados conforme al target y los objetivos de comunicación. En el sentido indicado, las líneas básicas de actuación en materia publicitaria se vienen plasmando por CANTUR S.A., en los planes de marketing que viene elaborando año tras año como una herramienta clave de coordinación, colaboración sectorial y transparencia. CANTUR, S.A. ha acometido la redacción del 'Plan de marketing turístico para la campaña de promoción de Cantabria 20 25 '. Este documento ha identificado el conjunto de las acciones, en materia de promoción del Sector Turístico, que el Gobierno de Cantabria debe realizar en estos años para conseguir los objetivos establecidos en materia de promoción turística. En definitiva, se trata de un instrumento de trabajo que marca las pautas que debemos seguir para destinar los recursos económicos dirigidos a publicidad y marketing de manera eficiente. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Así, el Plan de Marketing Turístico Cantabria 2025 incorpora como línea prioritaria la promoción del destino Cantabria a través de soportes vinculados a la conectividad aérea, reforzando así su visibilidad, accesibilidad y posicionamiento en mercados estratégicos, en coherencia con los fines sociales de CANTUR, S.A. y con la política turística del Gobierno de Cantabria. Dentro de los objetivos de dicho plan, también se establece el descentralizar la oferta de cara al turismo internacional, fortaleciendo y visibilizando los atractivos de todo el territorio cántabro, con el objetivo de construir un destino más diverso y equilibrado. ## 2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN TURÍSTICA En un entorno altamente competitivo y digitalizado, donde el acceso a la información es inmediato, contar con una estrategia de comunicación adaptada a las nuevas demandas es esencial para posicionar a Cantabria como un destino preferente. Dentro de esa estrategia, la conectividad aérea no solo facilita la llegada de visitantes, sino que se configura como una herramienta clave para activar la demanda y consolidar la presencia del destino en el imaginario turístico. Esta relación directa entre conexiones aéreas y volumen de turistas ha sido reconocida como eje estructural tanto en el Plan de Marketing Turístico Cantabria 2025 como en la planificación sectorial estratégica del Documento de Regulación Aeroportuaria (DORA) 2022 -2026 , que sitúan al transporte aéreo como un pilar esencial para la cohesión territorial, la accesibilidad y el desarrollo turístico sostenible. En este contexto, los soportes promocionales vinculados a compañías aéreas se seleccionan bajo criterios estratégicos y ofrecen una alta eficacia. Estos canales -que incluyen desde pantallas a bordo y revistas de vuelo hasta contenidos en sus redes sociales, e-mail marketing, aplicaciones móviles o publicidad en espacios OOH -permiten comunicar de forma directa los atractivos turísticos de Cantabria a un público viajero de alta cualificación, captando su atención en un momento de máxima receptividad. La eficacia de estas acciones se ve potenciada cuando la aerolínea promocionada opera directamente en el Aeropuerto Seve Ballesteros-Santander, facilitando la conversión del impacto publicitario en una reserva efectiva. En el sentido indicado la actualización del estudio de impacto económico y de marketing y publicidad de Cantabria en compañías aéreas, realizado recientemente por EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> la Universidad de Cantabria, sitúa la tasa de conversión en este ámbito en el entorno del 4% (página 31 del estudio). Además, la incorporación de herramientas tecnológicas avanzadas como la inteligencia artificial, el marketing automatizado o la publicidad programática -según recoge el informe Alas Digitales 2025: Estrategias Innovadoras en la Industria Aérea y Turística para el Año 2025 -permite diseñar campañas hipersegmentadas, optimizando así el rendimiento de cada impacto generado. El mercado de Tirana, por su potencial emisor hacia Cantabria, representa una oportunidad estratégica para la promoción turística de la región, ya que no se encuentra posicionado en ningún otro mercado del norte de España. Se trata de un origen con una alta capacidad de atracción, una ciudad con una población en constante crecimiento que concentra gran parte de la población de Albania, alrededor de 800.000 personas o más en su área metropolitana, lo que resulta especialmente relevante en el contexto de desestacionalización y diversificación de la demanda definidos en el Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025. Adicionalmente, según pone de manifiesto el avance de la actualización del estudio de la UC sobre la estimación del impacto económico en Cantabria del Aeropuerto Seve Ballesterios-Santander para el año 2026, sitúa el gasto de turistas no residentes en Cantabria, procedentes de Tirana, en 655.384,40€, lo que supone una oportunidad de mercado para nuestra región, para una estimación total de pasajeros de 10.400 con un gasto de 106,43€. Por ello, una nueva campaña centrada específicamente en este mercado resulta clave para establecer la visibilidad del destino, maximizar el aprovechamiento de la operativa aérea y asegurar un mayor retorno de las acciones promocionales. Estas estrategias referidas son la evolución del posicionamiento del destino durante diferentes campañas de marketing que se han realizado durante los años 2023-2024-2025 en compañías aéreas, las cuales están conllevando a un incremento de visitantes de las zonas de atracción como determina los datos de evolución de viajeros del INE 2024. <!-- image --> <!-- image --> Por ello y atendiendo a los datos que arroja la actualización del referido estudio de la UC, se hace necesario implementar una potente campaña promocional de acciones de marketing, tanto en volumen como en calidad, para captar el mayor número de visitantes procedentes del mercado objetivo con acciones potentes y sostenidas en el tiempo. Por otra parte, se considera que se puede maximizar el ROI, si la citada campaña se asocia a una conectividad directa para maximizar el ROI En definitiva, las campañas de promoción turística insertas en medios de aerolíneas que conectan con Cantabria no solo amplifican la visibilidad del destino, sino que activan un canal de conversión de alto rendimiento, donde comunicación y comercialización se integran eficazmente para fomentar el crecimiento turístico sostenible de la región. Tirana, por su potencial, conectividad y previsiones de impacto económico, se sitúa como uno de los ejes prioritarios de esta nueva etapa promocional. Según las estimaciones del FMI y las estadísticas nacionales, el PIB real de Albania creció aproximadamente entre un 3,4 % y un 3,6 % en términos anuales en el primer semestre de 2025, lo que es superior a la media europea. Por otra parte, El Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo ha mantenido sin cambios su previsión de crecimiento económico para Albania en un 3,5 % para 2025 y 2026. Esto refleja las expectativas de una trayectoria económica estable a pesar de las presiones de factores externos e internos. <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Por otra parte, la campaña que se ponga en marcha debe atender a unas estrategias de promoción turística para maximizar la tasa de conversión y con ello el retorno de la inversión, la cual se describe a continuación. ## 2.1 Estrategias de Promoción Turística A continuación, se presentan las estrategias clave definidas para optimizar la campaña de promoción turística orientada al mercado de Tirana, con el objetivo de fortalecer el posicionamiento de Cantabria como destino y contribuir a la desestacionalización del flujo turístico: ## a) Campañas de Marketing Digital Geolocalizadas en TIRANA Se priorizará la inversión en campañas publicitarias digitales segmentadas en el entorno de Tirana y su área de influencia. Utilizando herramientas como Google Ads, Meta Ads y plataformas de programática, se impactará a públicos afines en momentos clave (previa a puentes, vacaciones y escapadas de fin de semana). Esta estrategia sigue las tendencias recogidas en el Estudio IAB Spain 2025 , que confirma que más del 66% de la inversión publicitaria internacional ya se dirige al canal digital. ## b) Activación de campañas en soportes propios de compañías aéreas Las acciones se insertarán en los canales de las aerolíneas que operan entre Tirana y Cantabria, anuncios en revistas de vuelo, contenidos audiovisuales a bordo, pantallas de aeropuerto y newsletters. Tal como señala el Informe Alas Digitales 2025 , estos soportes permiten una segmentación de alta precisión y una tasa de conversión superior al 1,5%. ## c) Campañas de Contenido Temático y Experiencial Se diseñarán campañas creativas centradas en los productos turísticos más representativos de Cantabria: naturaleza, gastronomía, turismo cultural y rutas experienciales. Estas se adaptarán al perfil del viajero que llega de Tirana, promocionando escapadas en medios digitales y EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> audiovisuales. El Plan de Marketing Cantabria 2025 establece esta línea como prioritaria para diversificar públicos y reforzar productos identitarios. ## d) Refuerzo del mensaje de conectividad y accesibilidad Se destacará la facilidad del viaje directo desde Tirana a Cantabria, con operativa en la temporada de verano y frecuencia regular. Esto permite promocionar el destino como accesible y disponible durante la época de mayor afluencia de viajeros lo que genera un impacto económico notable y sostenido en el tiempo. ## e) Colaboraciones con aerolíneas y promoción cruzada Se buscarán acuerdos de marketing con las compañías operadoras, incluyendo acciones como promociones especiales, campañas de email marketing, visibilidad en webs de reserva y participación compartida en redes sociales. ## f) Colaboración con prescriptores e influencers albaneses Se desarrollarán acciones de contenido colaborativo con creadores de contenido de TIRANA, aprovechando el potencial de las redes sociales para generar confianza en el destino a través de experiencias auténticas. Esta acción se alinea con el aumento del 14,7% en inversión internacional en influencers registrado en 2024 ( Informe IAB 2024). - g) Acciones de promoción directa en origen: ferias, eventos y street marketing (OOH) La presencia institucional y promocional en Tirana se podrá establecer mediante presentaciones de destino, degustaciones y acciones experienciales (como carpas inmersivas o tótems interactivos), adaptadas a contextos como ferias locales, mercados gastronómicos o eventos culturales. ## h) Ofertas de viaje vinculadas a la desestacionalización Se lanzarán campañas promocionales con tarifas especiales para temporada baja (otoño, invierno y primavera), aprovechando que el viajero albanés busca escapadas hacia destinos EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> frescos, verdes y tranquilos. Según el Plan de Marketing 2025 , esta línea de actuación es prioritaria para equilibrar la presión estacional sobre el destino. Si bien ya se han realizado anteriormente varias campañas promocionales orientadas a diversos mercados internacionales, las dinámicas actuales del tráfico aéreo y la evolución de los hábitos turísticos justifican plenamente la necesidad de una nueva campaña específica centrada en el mercado de Tirana. Esta acción permitirá establecer las estrategias promocionales durante la temporada aeronáutica de verano entre Tirana y Cantabria, adaptándolas a la demanda detectada por la Universidad de Cantabria en su análisis de impacto y comportamiento del viajero internacional en el avance de la actualización su estudio de impacto económico y de marketing y publicidad Con una campaña publicitaria específica será posible recibir propuestas adecuadas para este origen, diseñadas para impulsar la oferta turística y garantizar un impacto económico significativo en Cantabria, en línea con las estimaciones de impacto económico realizadas por el departamento de economía de la UC. Esta previsión de público objetivo en el mercado Tirana supone una oportunidad estratégica de primer nivel, especialmente para fomentar la desestacionalización, diversificar mercados y fortalecer la marca Cantabria en Europa del Este. Las aerolíneas son socios estratégicos clave para la promoción del destino. En este sentido, las campañas insertadas en los canales propios de las compañías (revistas, pantallas, vinilados, canales digitales, etc.) ofrecen una alta capacidad de impacto y conversión. Por esta razón, numerosas regiones e instituciones han seguido este modelo mediante licitaciones públicas, como la Región de Murcia (2023), Turespaña (2023), Lanzarote (2023), Castellón (2023), Bilbao Metropoli 30 (2023) y Asturias (2023 y 2024). El Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 y el DORA 2022 -2026 subrayan el papel estructural que desempeña el transporte aéreo en la mejora de la competitividad territorial, facilitando el acceso al destino y permitiendo un crecimiento sostenible del turismo. En este contexto, promocionar nuestra región en el mercado Tirana permite reforzar la accesibilidad a Cantabria, potenciando la comercialización de sus productos turísticos, activa mercados EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> de alto valor potencial y refuerza el posicionamiento del destino como enclave diferenciado en el norte de España. ## 2.3 Conclusión En un contexto en el que Cantabria avanza hacia una mayor conectividad aérea y una oferta turística más competitiva, se hace imprescindible implementar un plan de promoción específico vinculado al mercado Tirana, un mercado con elevado potencial emisor y creciente accesibilidad directa. El hecho de que no haya ninguna conectividad en el norte de España con este mercado emergente hace que sea una oportunidad única para diferenciar nuestro posicionamiento para captar visitantes a lo largo de todo el año. Esta línea de actuación responde tanto a los objetivos de desestacionalización y diversificación de la demanda establecidos en el Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 , como a las directrices del Documento de Regulación Aeroportuaria 2022 -2026 sobre el fomento de la conectividad como eje de cohesión territorial y desarrollo turístico sostenible. Este enfoque estratégico permitirá optimizar el impacto de las campañas promocionales vinculadas a compañías aéreas, impulsar el crecimiento de las plazas ofertadas en esta conexión y consolidar la posición de Cantabria como un destino prioritario dentro del turismo internacional. ## 3. PLAN DE MARKETING TURÍSTICO CANTABRIA 2025 CANTUR, S.A. ha consolidado las líneas estratégicas de promoción del destino Cantabria a través de planes de marketing periódicos que funcionan como herramientas de planificación, coordinación público-privada y transparencia institucional. El actual Plan de Marketing Turístico Cantabria 2025 recoge la hoja de ruta promocional del destino, definiendo los pilares fundamentales sobre los que se articula la acción turística del Gobierno de Cantabria, en coherencia con sus objetivos de sostenibilidad, digitalización, internacionalización y desestacionalización. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Este nuevo plan se caracteriza por su apuesta decidida por la eficiencia en la inversión publicitaria, priorizando las acciones multicanal, con predominio de medios digitales -que concentran el 80% del presupuesto en medios -y la aplicación de inteligencia de datos para afinar audiencias, soportes y mensajes. Se promueve un enfoque flexible, orientado a resultados y con alta capacidad de adaptación a las dinámicas del mercado y los hábitos del viajero actual. Entre las líneas clave del plan destacan: - Segmentación estratégica de mercados emisores: con especial atención al refuerzo del mercado internacional, y al aprovechamiento de oportunidades de conectividad aérea con origen en territorios clave como Tirana. - Promoción experiencial y emocional del destino: centrada en los grandes productos turísticos de Cantabria (naturaleza, cultura, gastronomía, litoral, turismo rural), y en productos especializados (MICE, salud y bienestar, cruceros, entre otros). - Desarrollo de campañas integradas: mediante soportes físicos y digitales de gran impacto, como branded content, publicidad programática, redes sociales, medios audiovisuales, campañas automatizadas y acciones en soportes propios de compañías aéreas. - Refuerzo de la marca Cantabria: mediante storytelling, embajadores del destino y generación de contenidos en medios especializados y plataformas sociales. - Impulso a la conectividad como palanca promocional: integrando la promoción turística con rutas específicas, como en el caso de la conexión directa con Tirana, alineando así inversión promocional y operativa aérea para maximizar el retorno. El Plan de Marketing 2025 establece también un marco evaluable basado en KPI concretos como el retorno de la inversión (ROI), la tasa de conversión, el alcance por canal y la notoriedad de marca, lo que permite una medición objetiva de resultados y una mejora continua en la toma de decisiones. En este contexto, la promoción dirigida al mercado de Tirana, con una oferta aérea en la temporada de verano y un alto potencial de generación de visitantes , se alinea perfectamente con las EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> prioridades del plan: atraer visitantes durante todo el año, diversificar públicos y fomentar un turismo sostenible y de calidad. ## 3.1 Objetivos Generales del Plan de Marketing Turístico 2025 El Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 tiene como finalidad reforzar el posicionamiento del destino en un contexto turístico cada vez más competitivo, apostando por un modelo sostenible, conectado y emocionalmente relevante para el viajero. Los objetivos generales del plan son: - Definir los mercados prioritarios y sus perfiles específicos, con especial atención al refuerzo del mercado internacional y la incorporación de nuevos orígenes con conectividad directa como Tirana, integrándolos dentro de una estrategia flexible y segmentada por públicos y productos. - Establecer un modelo de promoción multicanal eficiente, combinando acciones digitales (que concentran el 80% del presupuesto en medios) con soportes físicos de alto impacto -como medios a bordo de aerolíneas o campañas experienciales -para maximizar el alcance y la conversión. - Aplicar estrategias tecnológicas avanzadas, incorporando herramientas como inteligencia artificial, automatización del marketing, análisis de datos y campañas programáticas para optimizar los resultados y adaptar los mensajes al comportamiento del viajero en tiempo real. - Reducir la estacionalidad y diversificar la demanda turística, redistribuyendo flujos a lo largo del año, reforzando la ocupación en temporada baja y desarrollando productos que conecten con nuevas motivaciones de viaje: naturaleza, bienestar, cultura y gastronomía. - Consolidar el valor de marca 'Cantabria' como destino genuino, sostenible y emocionalmente atractivo, apoyándose en storytelling, identidad gráfica coherente, prescriptores y contenidos de alto valor simbólico para aumentar la fidelización y diferenciación. Este enfoque permite mejorar la rentabilidad de las campañas, alcanzar mayores tasas de conversión, generar un retorno de la inversión publicitaria medible y posicionar a Cantabria como un destino de referencia. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE El Plan de Marketing Turístico para la Campaña de Promoción de Cantabria delineado permite definir mercados objetivos, establecer canales de promoción adecuados y profundizar en estrategias tecnológicas avanzadas, con un enfoque renovado en el mercado internacional, destacando la fidelización durante la pandemia y la oportunidad de diversificar la demanda. Esta estrategia busca fortalecer la posición de Cantabria como destino turístico destacado, potenciando la conexión directa desde Tirana y garantizando un sólido retorno de la inversión y altas tasas de conversión. Fuente: Plan de Marketing Turístico para la Campaña de Promoción de Cantabria 2025, pág. 74 ## 3.2 Estrategia para el Mercado TIRANA La estrategia dirigida al mercado internacional con origen en Tirana se enmarca dentro de los objetivos clave del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 , que prioriza la consolidación del mercado internacional como pilar estratégico del turismo regional, con especial atención a los territorios con nueva conectividad aérea directa. En este contexto, Tirana se posiciona como un mercado prioritario por su potencial emisor, su creciente accesibilidad y su alineación con las metas de desestacionalización, diversificación de la demanda y sostenibilidad. La ejecución de nuevas estrategias de marketing resulta clave para alcanzar las cotas de crecimiento proyectadas, abordando áreas y segmentos aún no desarrollados o insuficientemente cubiertos por las campañas actuales. Se busca, por tanto, contar con un proveedor que comprenda el ecosistema existente y proponga soluciones evolutivas, innovadoras y orientadas a resultados medibles, en línea con los objetivos institucionales y el interés público. A continuación, se resumen las principales líneas tácticas de actuación para este mercado: - Mercado geográfico prioritario: Tirana y su área de influencia (conexiones terrestres cercanas) se consideran objetivo estratégico dentro del refuerzo del turismo internacional. Todo ello, justifica una campaña diferenciada e intensiva para captar este nuevo volumen de viajeros. - Áreas de actuación promocional-comercial: La promoción se articulará mediante campañas en soportes de aerolíneas (revistas de vuelo, pantallas, vinilado, contenidos digitales), publicidad exterior, así como medios digitales geolocalizados, en línea con la estrategia multicanal definida en el plan. <!-- image --> - Tácticas de posicionamiento del destino: - o Naturaleza y sostenibilidad: Cantabria se presenta como un destino "slow", con entorno verde y sin temperaturas extremas, ideal como escapada para desconexión desde zonas más cálidas del sur. - o Patrimonio y cultura: La promoción y difusión de recursos consolidados como la el patrimonio prehistórico y los nuevos recursos que se están instalando en Cantabria son junto a un mayor crecimiento en eventos, hitos especiales para una mayor promoción del destino Cantabria, como polo de atracción dentro del mundo turístico. - o Arte Rupestre de Puente Viesgo, el Camino de Santiago del Norte o el Camino Lebaniego. - o Gastronomía y experiencias: Activaciones vinculadas al producto gastronómico ## Estrategia multicanal El éxito de la campaña publicitaria vinculada al establecimiento de las acciones promocionales y de marketing en el mercado Tirana depende de una estrategia multicanal bien estructurada, basada en el conocimiento del comportamiento del viajero, el uso eficiente de herramientas tecnológicas y una segmentación precisa. El estudio elaborado por la Universidad de Cantabria analiza este enfoque conectando la inversión publicitaria con los objetivos de retorno, partiendo de estimaciones de público alcanzable por canal y fijando los rangos de inversión recomendados para lograr los objetivos de impacto y conversión. Además de los impactos sobre pasajeros que llegan al aeropuerto de Santander, se valora la construcción de imagen en las áreas de origen como TIRANA para activar la intención de viaje incluso antes de la decisión de compra. ## Estrategia segmentada por madurez de mercado Cada mercado presenta un grado distinto de consolidación y conocimiento de la marca 'Cantabria', por lo que la intensidad promocional se clasifica en: <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE - Mercados maduros : más de 10 años de actividad promocional. Requieren presencia sostenida. - Mercados crecientes : entre 2 y 10 años. Necesitan inversión intensiva. - Mercados jóvenes : menos de 2 años. Exigen campañas de alto impacto inicial. TIRANA se sitúa actualmente como un mercado de alto potencial, por lo que la presión publicitaria debe ser intensa, coherente con la operativa en la temporada de verano. ## Estrategia online y offline: integración de canales Según el Plan de Marketing Turístico Cantabria 2025 , alrededor del 80% de la inversión publicitaria se destina a medios digitales, alineándose con las tendencias recogidas en el informe IAB Spain -Top Tendencias Digitales 2025 , que destacan la personalización automatizada, el branded content, y el vídeo de formato corto como claves para captar la atención en entornos sobrecargados de información. ## Medios digitales utilizados: - Publicidad programática segmentada por geolocalización. - Campañas en redes sociales con creatividades adaptadas (Meta, TikTok, YouTube). - Email marketing automatizado con lógica de conversión. - Microsites y landing pages vinculadas a buscadores y aerolíneas. - Branded content en medios especializados y portales turísticos. ## Medios offline complementarios: - Acciones en aeropuertos (vinilado, pantallas, revistas de vuelo). - Publicidad exterior OOH en zonas urbanas de TIRANA y provincia. - Eventos experienciales de destino (degustaciones, promociones Street marketing). <!-- image --> <!-- image --> - Inserciones en medios tradicionales (radio, prensa local) según conveniencia . El público objetivo en mercados como Tirana ya cuenta con hábitos digitales consolidados, pero también mantiene una fuerte vinculación emocional con los canales presenciales. Por ello, la combinación online -offline maximiza la cobertura y la eficacia, asegurando que la marca Cantabria esté presente en todos los puntos del ciclo de decisión: inspiración, comparación, reserva y fidelización. En definitiva, esta estrategia multicanal -coherente con los principios de sostenibilidad, innovación e identidad regional recogidos en el Plan de Marketing Cantabria 2025 -permite articular campañas flexibles, rentables y de alto impacto, adaptadas a las características de un mercado como Tirana, clave en la nueva etapa de expansión aérea del destino. Considerando los mercados específicos a los que se orientan, las estrategias varían en relación con el grado de presencia de la marca Cantabria en el mercado y la inversión económica. No existe un parámetro equitativo entre el costo y el impacto en las acciones, ya que, en algunas ocasiones, las fluctuaciones pueden ser atribuibles al mercado, al público objetivo o a la intensidad de la acción implementada. En relación con los mercados específicos, se asigna prioridad al mercado internacional, especialmente al mercado albanés de Tirana, respaldado por las razones anteriormente expuestas y su papel fundamental en la fidelización de los viajeros. Es crucial señalar que este mercado destaca por su significativo volumen de negocio. La elección de Tirana como enfoque prioritario se sustenta en su importancia tanto para la captación inicial como para el mantenimiento a largo plazo, consolidándose como uno de los mercados más relevantes en la estrategia global de promoción turística. ## 4. CONTEXTO ECONÓMICO Y JUSTIFICACIÓN DE LA INVERSION EN MEDIOS PUBLICITARIOS DE AEROLINEAS ## 4.1 Contexto económico Según El Banco Europeo de Reconstrucción y Desarrollo, el crecimiento económico de Albania sigue siendo sólido, el producto interior bruto (PIB) real creció un 3,6 % interanual en el primer semestre de 2025. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Por su parte, en el primer semestre de 2025, el salario medio bruto mensual real aumentó un 9,3 % interanual. Además, está previsto que el salario mínimo mensual legal aumente a 500 euros en enero de 2026, frente a los 400 euros anteriores. Entre los factores positivos que respaldan las predicciones de crecimiento. ## 4.1 Justificación de la inversión en medios publicitarios de aerolíneas El 'Estudio económico de análisis coste -beneficio, impacto económico y de actuaciones de marketing y publicidad en compañías aéreas para la promoción de Cantabria como destino turístico' , partes 1 (análisis del mercado nacional) y 2 (análisis del mercado internacional), llevado a cabo por la Universidad de Cantabria señala en relación con la promoción de los destinos turísticos que 'Un destino turístico puede considerarse un 'producto', que debe ser convenientemente posicionado en la mente de los potenciales turistas. En un entorno tan competitivo como el actual, la promoción y marketing de los destinos es fundamental para la construcción de una imagen de marca de destino con alta notoriedad y asociaciones positivas (Beerli &amp; Martin, 2004) (…). Existen numer osas tipologías de acciones de comunicación a disposición de los destinos turísticos, tanto offline como online, que normalmente se combinan para alcanzar a diferentes públicos objetivo y maximizar el impacto de las campañas (Pike &amp; Page, 2014). Se trata de conectar con los públicos, de llegar a ellos con información y emoción utilizando una combinación de medios y técnicas de manera sinérgica y holística, con un enfoque de comunicación integrada 1 . Más concretamente, en relación con los soportes y medios en los que realizar las acciones promocionales, el estudio indica que 'Los medios publicitarios ofrecen a los destinos turísticos multitud de posibilidades, que se traducen en una variada oferta tanto de soportes como de formatos publicitarios. Es importante a este respecto seleccionar (y combinar) aquellos que resulten más adecuados conforme al público objetivo y los objetivos planteados en la comunicación 2 . 1 Véase página 88 del Estudio Económico de análisis coste-beneficio, impacto económico y de actuaciones de marketing y publicidad en compañías aéreas para la promoción de Cantabria como destino turístico (en adelante estudio de la UC). Parte 1 (análisis del mercado internacional). Realizado en abril de 2022 y su actualización 2025 <!-- image --> <!-- image --> Las compañías aéreas, y los aeropuertos donde operan, son lugares de afluencia de millones de personas, de distintas características sociodemográficas y con distintos motivos de viaje (turismo, profesional, estudios…), tanto en el entorno físico (estancia en el aeropuerto y durante el vuelo), como virtual (momento de la consulta y/o reserva de vuelos), por lo que los soportes publicitarios que ofrecen permiten alcanzar a elevadas audiencias. 3 Se trata, por tanto, de una publicidad de alto impacto y, además, con gran retorno, debido, entre otras, a las siguientes razones: 1. Las acciones implementadas en los medios y soportes de las compañías aéreas cuentan con un gran alcance, debido al número de destinatarios de cada acción publicitaria, ya que los soportes y medios de las compañías aéreas son de gran impacto, por el elevado número de usuarios de éstas, por los registros de sus bases de datos, número de seguidores en RRSS, etc. 2. Las campañas publicitarias desarrolladas en medios y soportes de las compañías aéreas tienen un alcance de mayor valor, ya que la publicidad no va dirigida a un destinatario pasivo en el que hay que crear la necesidad de producto o servicio, sino que el destinatario, en un alto porcentaje, tiene ya una necesidad de producto (comprar un viaje) y el objetivo de la campaña es atraerlo a nuestro destino, Cantabria. 3. Se trata de publicidad con elevadas tasas de recuerdo por las altas dosis de impacto, debido a que los momentos de contacto con los viajeros son más numerosos y por distintos medios, offline durante la estancia en el aeropuerto y durante el vuelo y online en el momento de la consulta y reserva del vuelo o a través de las RRSS, newsletter. 4. El mensaje publicitario está directamente relacionado con la actividad del receptor del mensaje. Además, el elevado número de rutas y destinos cubiertos por las compañías aéreas otorga a este medio 2 Véase página 92 del estudio de la UC, parte 1. 3 Véase página 94 del estudio de la UC, parte 1. Y en su actualización 2025 pág. 12 <!-- image --> una alta capacidad de segmentación geográfica y sociodemográfica. 5. Los impactos van directamente dirigidos a nuestro mercado objetivo, turista de edad entre 25 y 65 años, usuario de avión, lo que eleva la tasa de éxito y evita la dispersión del target. Desde esta óptica, el Estudio de la UC señala en relación con los soportes publicitarios de las compañías aéreas que 'En el caso de las líneas aéreas, los momentos de contacto con los viajeros son más numerosos, y se producen tanto en el ámbito offline (estancia en el aeropuerto y durante el vuelo), como online (por ejemplo, en el momento de la consulta y/o reserva de vuelos o durante el seguimiento de sus redes sociales y newsletters). Hay que tener en cuenta que, en el caso de la publicidad a bordo de la aeronave, se llega a una audiencia 'cautiva' cuya atención durante el vuelo se centra en lo que le rodea, por lo que tendrá altas dosis de impacto, reconocimiento y recuerdo de marca. Además, el elevado número de rutas y destinos cubiertos por las compañías aéreas otorga a este medio una alta capacidad de segmentación geográfica y sociodemográfica 4 . La cuestión señalada no es baladí, ya que de ello depende en gran medida el éxito de una campaña de publicidad. Por otra parte, el hecho de que un territorio esté conectado con mercados emisores a través de rutas aéreas de una compañía, convierte a la misma en un socio idóneo para la promoción y marketing del destino. Por esta razón, los destinos y entidades turísticas están contratando campañas publicitarias en estos soportes, mediante licitaciones recientes como la de A Coruña (2022), Región de Murcia (2025), Asturias (2024), Turespaña (2023), Lanzarote (2023) Castellón (2023), Bilbao Metropoli 30 (2023). Existe una relación directa entre la conectividad de una región como Cantabria y el número de turistas que recibe. Así, sin conexiones aéreas a Cantabria se reduce la llegada de turistas y cualquier cambio en éstas puede afectar directamente al comportamiento de un área turística. Sin embargo, la conectividad en sí no es el fin, sino una herramienta para facilitar el crecimiento del destino en su conjunto, y más concretamente, hacia sus mercados prioritarios, independientemente de que el objetivo sea abrir un mercado nuevo o crecer en un mercado tradicional. 4 Véase páginas 97 y 98 del estudio de la UC, parte 1. Y en su actualización pág. 23 <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Resulta imprescindible, para la efectividad de la campaña, que los medios y soportes utilizados para las acciones publicitarias se lleven a cabo en compañías aéreas que operen en Cantabria, de forma que los usuarios puedan adquirir el producto en el soporte o medio en el que están recibiendo la publicidad, ya que de otra forma no se obtendrían resultados. Téngase en cuenta, además, que la efectividad de la publicidad, en este caso, está directamente relacionada con la conectividad y con el número de plazas disponibles, ya que cuanto mayor sea la oferta de vuelos y de plazas, más posibilidades tendrá el destinatario de la publicidad de encontrar un producto o servicio que se acomode a su disponibilidad y preferencias. El mercado al que va a ir dirigida la campaña es aquel que, por población y atracción turística hacia Cantabria es susceptible de ser captado y fidelizado por nuestros atractivos turísticos. Además, hay que tener en cuenta que se trata de un hub internacional que recibe a turistas de largo recorrido cuya captación resulta también esencial para nuestro destino, se trata de turistas procedentes de Asia y países Emergentes. En este escenario, invertir en acciones publicitarias en medios y soportes de aerolíneas que conectan Tirana con Cantabria no solo potencia la visibilidad del destino, sino que: - Incrementa la notoriedad de Cantabria en un mercado joven con alta capacidad de crecimiento. - Activa la intención de viaje desde el propio canal de distribución (aerolínea). - Refuerza la estrategia de desestacionalización mediante campañas ajustadas al calendario operativo. Podemos ampliar el análisis económico incluyendo que, según EXCELTUR, el PIB turístico español creció un +3,2% interanual en el primer trimestre de 2025, confirmando un inicio de año sólido. Además, Cantabria figura entre las regiones con mejores expectativas para la primavera turística de 2026 lo que avala la pertinencia de reforzar las campañas promocionales en mercados emisores como Tirana. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE También se pueden destacar las cifras de empleo, ya que el sector turístico generó 47.103 nuevos afiliados hasta marzo, con todos los contratos siendo indefinidos, consolidando un entorno favorable para la inversión. Por tanto, la necesidad de llevar a cabo una nueva licitación para acciones promocionales y de marketing en el mercado de Tirana se justifica por varias razones específicas y estratégicas. Tirana, como uno de los mercados con economías emergentes en Europa, representa una oportunidad crucial para la promoción turística de Cantabria. Su considerable atracción turística hacia la región lo convierte en un objetivo estratégico para captar y fidelizar nuevos visitantes a Cantabria. Además, el "Plan de Marketing Turístico para la Campaña de Promoción de Cantabria 2025" destaca la necesidad de diversificar la demanda y desestacionalizar el turismo, convirtiendo a Tirana en un mercado clave para lograr estos objetivos. Por lo tanto, una licitación centrada exclusivamente en el mercado de Tirana es esencial para aprovechar esta oportunidad estratégica y maximizar el impacto de la campaña promocional en la región. El turismo saliente de Albania ha venido en aumento en los últimos años, con millones de salidas de ciudadanos albaneses para viajar al extranjero por turismo u otros motivos. Por ejemplo, en los últimos años se registraron más de 6 millones de salidas internacionales desde Albania, por lo que la tendencia indica un crecimiento continuo del turismo emisor desde Albania en la última década. ## Perfil demográfico típico Aunque la información detallada actualizada sobre el perfil directo del turista albanés (edad, género, nivel socioeconómico) es limitada en fuentes abiertas recientes, estudios previos sobre turismo en Albania (como encuestas a visitantes que viajan al país) muestran tendencias que pueden extrapolarse parcialmente a los viajeros albaneses: · Grupos de edad activa: Muchas personas que viajan son adultos jóvenes y de mediana edad (por ej., de 26 a 45 años), lo que también suele ocurrir en salidas internacionales desde países europeos en desarrollo. <!-- image --> <!-- image --> · Nivel educativo y empleo: El turismo suele estar asociado a personas con empleo y cierto nivel educativo e ingresos, aunque en Albania la mayor parte de la población joven y adulta tiene mayor facilidad para viajar conforme aumentan los ingresos y las conexiones aéreas. ## Motivos y comportamiento de viaje · Vacaciones y ocio: La mayoría de las salidas al extranjero son por motivos personales, ocio o descanso (similar a lo que se ve en los turistas que visitan Albania, donde el propósito de entrada es personal en más del 95 -98 % de los casos). · Visitas familiares / regresos temporales: Debido a la emigración histórica de albaneses a otros países (como Italia, Grecia, Alemania, etc.), muchos viajeros albaneses combinan vacaciones con visitas a familiares que residen fuera del país. - Destino cercano: Los turistas albaneses suelen viajar principalmente dentro de Europa y, especialmente, a países vecinos o con fuertes lazos culturales y migratorios (Italia, Grecia, Kosovo, etc.). ## Comportamiento de gasto y duración - El gasto promedio y duración de viajes de los turistas albaneses tiende a estar influenciado por su nivel de renta, que históricamente ha sido más bajo que en muchos países de Europa Occidental. - En general, optan por viajes que equilibran coste y experiencia, como destinos asequibles dentro de Europa o estancias familiares prolongadas en el extranjero. ## Influencias modernas - Las generaciones más jóvenes (millennials y Gen Z) pueden verse más influenciadas por tendencias digitales (redes sociales, blogs de viaje, influencers) al planificar sus viajes, buscando experiencias únicas y destinos menos tradicionales. Además, se está llevando a cabo la actualización del estudio de impacto económico y de marketing y publicidad de Cantabria en compañías aéreas por la Universidad de Cantabria, cuyo avance arroja datos, manteniendo esta con pequeñas variaciones porcentuales. En términos de impacto económico EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> se traduce en un salto cercano a los 655.000 euros anuales, poniendo de manifiesto que para alcanzar dicho objetivo debe ir correlativo a un aumento del esfuerzo en acciones promocionales. En definitiva, en este momento de coyuntura turística, se hace necesario realizar una licitación para recibir propuestas que aborden la necesidad de campañas de acciones promocionales y de marketing en este mercado maduro como es Tirana. Además, la definición clara de las campañas y la identificación de los impactos adecuados garantizarán que el mercado propuesto demuestre la idoneidad de las acciones en términos de retorno de inversión. Este enfoque permitirá adaptarse de manera más efectiva a las condiciones actuales del mercado y maximizar la eficacia de las futuras acciones promocionales, asegurando así resultados positivos y una inversión estratégica que garantice un alto retorno de inversión. Esta permitirá maximizar la efectividad de las acciones y asegurar resultados positivos para los años venideros. ## 5. ANÁLISIS DEL MERCADO OBJETIVO El Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 identifica como objetivo estratégico prioritario la consolidación y ampliación del mercado internacional, con especial atención a aquellos territorios que presentan conectividad aérea directa con la región. En este marco, el área de Tirana se perfila como un mercado objetivo con alto potencial de crecimiento, en el que las campañas promocionales en soportes y medios de compañías aéreas pueden generar impactos significativos. Según los datos consolidados de CaixaBank Research, el sector turístico español muestra señales de que su crecimiento está volviendo a ritmos más habituales después de los extraordinarios resultados registrados entre 2022 y 2024, impulsados por la recuperación tras la pandemia y el aumento del gasto en servicios. Las dinámicas detectadas a finales de 2024 continúan durante 2025: el destino España sigue atrayendo a un número creciente de visitantes internacionales, mientras que los viajeros residentes reducen su presencia en el turismo doméstico y optan cada vez más por viajar al exterior. Aun así, el turismo seguirá siendo un pilar fundamental para la economía del país. Se estima de esta manera que el PIB turístico avanzará un 2,7%, apoyado en un inicio de año robusto, la mejora de la renta disponible de los hogares, la recuperación de algunas economías europeas y una inflación turística más contenida. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Este crecimiento situó la aportación del turismo al PIB español en un 13,4%, (Exceltur) consolidando así la recuperación del sector tras la pandemia. En este contexto de expansión, Cantabria se posicionó como un destino competitivo y diferenciado, especialmente atractivo para el turismo internacional, lo que refuerza la oportunidad de seguir invirtiendo en acciones promocionales segmentadas en mercados como Tirana, alineadas con el actual ciclo positivo del sector. Fuente: Caixabank Research. Análisis sectorial del turismo. Julio 2025. EXCELTUR -Nota de Coyuntura, octubre 2024, www.exceltur.org El mercado de Tirana ofrece condiciones especialmente favorables por: - Su alta densidad poblacional y su entorno metropolitano como polo de emisión de viajeros frecuentes. - Un perfil de consumidor compatible con la propuesta de valor de Cantabria: escapadas cortas, turismo experiencial, bienestar y gastronomía. En este contexto, el análisis de mercado apunta a que las acciones publicitarias en soportes de aerolíneas dirigidas a usuarios del aeropuerto de Tirana pueden ser especialmente efectivas para atraer nuevos visitantes, generar notoriedad de marca y consolidar una base de turistas recurrentes para Cantabria. Dada esta justificación económica y la importancia estratégica del mercado de Tirana en términos de densidad poblacional y atracción turística hacia Cantabria, se hace necesario aprovechar esta oportunidad estratégica para captar y fidelizar nuevos visitantes, con la expectativa de un alto retorno de la inversión. Las dinámicas cambiantes del mercado y la necesidad de adaptar las estrategias de promoción a las características específicas de este mercado destacan la importancia de la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas específicamente a este segmento. La conectividad ofrecida por las compañías aéreas que operan en Tirana facilita la difusión de los mensajes publicitarios, maximizando así la efectividad de la campaña y asegurando una inversión estratégica. Al aumentar la intensidad y el alcance de las acciones publicitarias, se potenciará significativamente la captación de clientes, lo que resultará en un incremento notable en la efectividad de la campaña de promoción. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Además, considerando la crucial importancia de la conectividad aérea directa y su relación directa con la efectividad de la campaña, resulta fundamental que los medios y soportes utilizados estén alineados con las operadoras aéreas que conectan con Cantabria de forma directa. Esto asegura que los potenciales usuarios puedan adquirir los productos o servicios promocionados mientras están expuestos a la publicidad, optimizando así el impacto de las acciones promocionales y garantizando resultados positivos en términos de captación y fidelización de visitantes en el mercado de Tirana. Asimismo, es crucial tener en cuenta que los clientes son el objetivo principal de estas acciones publicitarias, dado que suelen tener una idea clara de sus preferencias de viaje y están en busca de opciones que se ajusten a sus necesidades y deseos. Por lo tanto, al dirigir nuestras campañas a este público objetivo, podemos maximizar la efectividad de nuestras estrategias de marketing y promoción, aumentando las posibilidades de captar su atención y convertirlos en visitantes de Cantabria. Los análisis de coste beneficio marcan una tendencia a la gestión de este tipo de actuaciones de marketing y publicidad, aprovechando el conocimiento de las compañías aéreas y sus soportes técnicos para la consecución de actuaciones con un retorno positivo de las mismas, lo que puede ser aprovechado para la dinamización de otros sectores satélites dentro del turismo. ## 6. SEGMENTACIÓN DE PERFILES DE PUBLICO OBJETIVO (TARGETS) La estrategia promocional del Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 parte de una visión centrada en las personas: viajeros que buscan experiencias con sentido, sostenibilidad y autenticidad, que puedan conectar con la identidad del destino y vivirlo de forma consciente y personalizada. Desde el punto de vista metodológico, el estudio elaborado por la Universidad de Cantabria diferencia dos grandes grupos de públicos objetivo: ## 1. Público objetivo 'pasajeros' Son las personas no residentes en Cantabria que podrían desplazarse a la región utilizando el transporte aéreo. En el caso concreto del mercado de Tirana, se trata de usuarios de avión con alto potencial de conversión, que pueden ser impactados directamente a través de soportes publicitarios digitales y físicos vinculados a las compañías aéreas. <!-- image --> ## 2. Público objetivo 'residentes en zonas de influencia' Este grupo engloba a la población residente en las áreas geográficas cercanas a los aeropuertos con conexión directa a Santander, como es el caso del área metropolitana de Tirana. Aunque no hayan viajado aún, son considerados visitantes potenciales, ya que pueden verse impactados por campañas digitales (redes, newsletters, reservas online) y convertirse en turistas de futuro. ## Perfiles clave de viajeros según el Plan de Marketing Cantabria 2025 Además de la tipología geográfica, el plan segmenta al público por motivaciones y comportamientos de viaje. Destacan los siguientes perfiles: 1. Exploradores culturales y experienciales: buscan autenticidad, naturaleza, cultura viva y gastronomía local. 2. Viajeros sostenibles y conscientes: valoran el respeto por el entorno, la identidad del lugar y la responsabilidad social del destino. 3. Usuarios digitales y autogestionados: planifican online, consultan blogs y redes, y priorizan experiencias flexibles y personalizables. Este enfoque refuerza la necesidad de acciones promocionales adaptadas y segmentadas, alineadas con las herramientas digitales disponibles en el ecosistema de las aerolíneas y sus plataformas de contacto con el viajero (apps, redes, portales de reserva). ## Segmentación Generacional del Público Objetivo El estudio elaborado por la Universidad de Cantabria, junto con los datos recogidos en el Plan de Marketing Turístico 2025 , permite segmentar el público objetivo de forma generacional, atendiendo a sus comportamientos de viaje, motivaciones y canales de contacto preferentes: - Generación Z (15 -24 años): Turistas digitales, muy activos en redes sociales, buscan experiencias auténticas, sostenibles y compartibles. Se impactan eficazmente mediante vídeos cortos, branded content y contenidos personalizados en plataformas digitales. - Millennials (25 -39 años): Valoran la personalización, la cultura local y la conexión emocional con el destino. Consumen contenidos en redes sociales, newsletters, apps de aerolíneas y blogs de viaje. <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE ✓ Generación X (40 -54 años): Suelen planificar escapadas con antelación. Tienen un perfil multicanal: combinan medios digitales con soportes físicos como revistas de vuelo o cartelería en aeropuertos. ✓ Baby Boomers (55+ años): Representan un público fiel que prioriza el patrimonio, el bienestar y la tranquilidad. Aunque menos digitales, responden bien a mensajes claros y soporte físico, especialmente durante la consulta y reserva de vuelos. Esta segmentación generacional permite adaptar las acciones promocionales en soportes y medios de compañías aéreas a las características de cada grupo, optimizando la comunicación y maximizando el impacto de las campañas. Además, el Plan de Marketing 2025 y el informe de tendencias de IAB Spain destacan la necesidad de anticiparse a las demandas emergentes de nuevas generaciones, como la Generación Alpha, cuyas preferencias están marcadas por valores como la sostenibilidad, la personalización y la responsabilidad social. En este sentido, el 76% de los usuarios de internet en España valoran positivamente una comunicación personalizada, lo que refuerza la importancia de utilizar herramientas digitales y tecnologías avanzadas para adaptar los mensajes promocionales a cada perfil y mejorar la experiencia del usuario. ## 7. PRODUCTOS TURÍSTICOS DE CANTABRIA El Plan de Marketing Turístico de Cantabria 2025 pone el foco en las personas y en su conexión emocional con el destino. En este marco, la estrategia de producto no se limita a crecer en volumen de visitantes, sino que busca transformar la oferta turística desde un enfoque de calidad, cohesión territorial y sostenibilidad real. La premisa es clara: no solo atraer más, sino atraer mejor. La propuesta de valor se articula en dos grandes categorías de productos: ## 1. Grandes productos Estos constituyen los ejes más reconocidos y consolidados de la oferta turística de Cantabria. En ellos, el objetivo del plan es reforzar su capacidad de atracción mediante nuevas narrativas y herramientas de marketing: <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE - Costa y Playa: mantener el esfuerzo en periodos de alta demanda, especialmente desestacionalizando hacia primavera y otoño. - Cultura y Naturaleza: maximizar su uso como productos ancla para campañas sostenibles. - Gastronomía: posicionar a Cantabria como destino gastronómico bajo la marca Cantabria Gastronómica . - Escapada Urbana: aprovechar conexiones aéreas para fomentar visitas de fin de semana. ## 2. Productos especializados Estos se enfocan en públicos concretos y en nichos de alta proyección: - MICE y Eventos deportivos: impulsar su crecimiento fuera de temporada alta. - Cruceros y Salud/Bienestar: reforzar su promoción como experiencias complementarias. - Productos Cantur y Camino Lebaniego: aprovechar los recursos propios y rutas con fuerte componente patrimonial como grandes vectores de identidad y diferenciación. La tabla estratégica del plan muestra que cada producto tiene un objetivo promocional específico, que responde al binomio sostenibilidad -competitividad: ya sea desestacionalizar, descentralizar, innovar o fidelizar. En este sentido, la publicidad en medios y soportes de compañías aéreas se convierte en un canal extraordinariamente útil para comunicar estos productos a públicos segmentados y movilizar la demanda en mercados concretos como Tirana, donde la accesibilidad aérea y el perfil del viajero se alinean con esta tipología de producto. El enfoque integral del plan plantea además que la gestión del producto debe ser coherente con los principios del destino: cuidado del territorio, redistribución de flujos, respeto a la identidad local y uso inteligente de herramientas digitales que conecten al viajero con experiencias auténticas. El objetivo final no es solo el rendimiento económico, sino también el impacto positivo en el entorno y en la comunidad anfitriona. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Gráfico 2. 'Análisis de productos turísticos 2025'. Fuente: Plan de Marketing Cantabria 2025 <!-- image --> ## 8. SOPORTES Y MEDIOS DE PROMOCIÓN TURÍSTICA EN LÍNEAS AÉREAS El sector aéreo se ha convertido en uno de los principales elementos de transporte tanto nacional como internacional, democratizando sus servicios y siendo uno de los principales elementos para la conectividad entre mercados turísticos y no turísticos. Teniendo como referencia el año 2024, cuando se alcanzaron 11.724 operaciones y 1.095.398 de pasajeros (según datos de AENA) en el aeropuerto 'Aeropuerto de Seve Ballesteros -Santander', los medios y soportes de las compañías aéreas se convierten en un potencial escaparate para los productos turísticos a promover. En cuanto a la tendencia de los mercados turísticos, según las notas de coyuntura turísticas publicadas por el propio Ministerio (TURESPAÑA), la conectividad entre mercados marca una diferencia competitiva relevante, lo cual contribuye a la desestacionalización del mercado, uno de los objetivos EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> marcados por el 'Plan de marketing turístico para la campaña de promoción de Cantabria 2025'. Conforme a las directrices del 'Plan de marketing turístico para la campaña de promoción de Cantabria 2025", mencionadas al inicio de este informe, se subraya la necesidad de llevar a cabo acciones publicitarias y de marketing mediante diversos canales. Este enfoque integral no solo abarca estrategias digitales, como redes sociales, publicidad programática, e-mail marketing, ads, display y generación de contenidos en páginas web, sino que también enfatiza la importancia de implementar acciones offline. La diversificación de las tácticas de marketing, tanto en el ámbito digital como fuera de línea, es esencial para maximizar el impacto y alcanzar una audiencia más amplia y diversa. Por ello, esta nueva campaña se orienta a potenciar significativamente las acciones promocionales en origen, con especial énfasis en los siguientes soportes: - Canales de comunicación propios de las aerolíneas: Los entornos físicos y digitales de las compañías (aeropuertos, cabinas, webs, apps, newsletters) permiten alcanzar a millones de usuarios en fase de planificación o desplazamiento. Estos espacios tienen un alto nivel de atención y segmentación, lo que los convierte en canales idóneos para mensajes turísticos. - Publicidad dirigida a públicos activos y predispuestos: Las campañas en soportes aéreos impactan a usuarios que ya manifiestan intención de viajar, lo que aumenta la probabilidad de conversión. Especialmente eficaz en procesos de búsqueda y reserva, donde la motivación del usuario es alta y receptiva. - Formatos de alto impacto y recuerdo: Soportes como el vinilado de aviones, revistas de vuelo, pantallas a bordo o señalética en aeropuertos ofrecen múltiples puntos de contacto durante el trayecto, con un efecto de refuerzo publicitario superior. Además, e l entorno 'cautivo' durante el vuelo potencia la atención y el recuerdo de los mensajes turísticos. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE - Medios digitales alineados con tendencias: Según el informe IAB Spain -Tendencias Digitales 2025, canales como el branded content, el vídeo online, las redes sociales y el audio digital lideran el ecosistema publicitario, y permiten un alto nivel de personalización gracias al uso de tecnologías como la inteligencia artificial. Su integración en las plataformas de las aerolíneas amplía el alcance de la campaña a públicos segmentados por ubicación, perfil y momento del viaje. Conclusiones estratégicas del sector aéreo para 2026: Diversificación y digitalización de medios: las aerolíneas integran nuevos canales como audio digital (podcasts, streaming), marketing de influencers y branded content en redes sociales. Estas plataformas, combinadas con soportes físicos (revistas, vinilados, pantallas), permiten conectar con diferentes segmentos del público objetivo, desde la Generación Z hasta los Baby Boomers, según el análisis de perfiles recogido por la Universidad de Cantabria. Impacto del sector aéreo y escala del canal: El Aeropuerto Seve Ballesteros-Santander alcanzó casi 1.100.000 pasajeros en 2024, lo que confirma su relevancia como puerta de entrada y canal de promoción del destino. La ruta con Tirana, en particular, se convierte en una vía prioritaria para posicionar productos turísticos de forma segmentada y eficaz. En este escenario, la competitividad turística ya no se mide solo por la oferta de producto, sino por la capacidad del destino de comunicar de forma eficaz sus atributos, en el momento y canal adecuados. Por ello, la integración de estrategias digitales (publicidad programática, email marketing, branded content, redes sociales) con soportes y medios de compañías aéreas se convierte en el modelo idóneo para captar al nuevo viajero, especialmente en mercados emergentes. Esta estrategia multicanal -alineada con los principios del Plan de Marketing 2025 -permite a Cantabria: - Aprovechar su conectividad aérea como motor de captación. - Posicionarse frente a otros destinos competidores del norte. - Reforzar su imagen de destino sostenible, emocional y diferenciador. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE - Adaptarse a las nuevas exigencias del turista postpandemia: autenticidad, flexibilidad, confianza y responsabilidad. En resumen, la estrategia multicanal basada en soportes y medios de compañías aéreas permite establecer y reforzar la visibilidad de Cantabria en el mercado de Tirana, adaptarse a las tendencias actuales del consumidor digital y optimizar el impacto de la inversión promocional. Esta acción responde a una necesidad clara de acompañar el impulso en la comunicación del destino con el crecimiento de la conectividad, asegurando así desestacionalización y retorno económico para la región. Se puede reforzar la argumentación sobre la necesidad de invertir en soportes aéreos y canales digitales mencionando que EXCELTUR insta a reorientar las estrategias de marketing para atraer a perfiles de turistas alineados con los valores del destino, algo que concuerda con el enfoque experiencial, verde y cultural que busca Cantabria. ## 9. ESTRATEGIA ESPECIFICA PARA EL MERCADO TIRANA La previsión de reservas, según la plataforma GDS Amadeus, muestra resultados alentadores durante los primeros cuatro meses del año. Durante este período, se observa un aumento constante en las reservas, lo que indica un interés sostenido en las conexiones turísticas desde Tirana hacia Cantabria. Esto resalta la importancia de iniciar con los esfuerzos en acciones promocionales y de marketing para aprovechar esta tendencia al alza y mejorar los datos de los turistas que visitan Cantabria Según el avance del Estudio Económico de la Universidad de Cantabria, esta conexión tiene un impacto económico estimado de 665.384,40€ en el periodo 2026, reforzando su valor como inversión estratégica. Ante esta situación, se vuelve necesario llevar a cabo una licitación de acciones promocionales y de marketing enfocadas en TIRANA, en línea con los datos y análisis previamente presentados. Esta licitación proporcionará la oportunidad de implementar estrategias efectivas que generen un impacto positivo en la demanda turística desde la capital española hacia Cantabria. Es crucial mantener una continuidad en los esfuerzos promocionales para abordar los factores que puedan influir en las EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> decisiones de viaje desde Tirana hacia Cantabria, asegurando así un impulso constante y la mejora continua de los datos a lo largo del año 2026 y sucesivos. <!-- image --> Fuente: Captura de pantalla del programa GDS Amadeus Estos datos y proyecciones respaldan la necesidad de una licitación que permita expandir los esfuerzos promocionales en el mercado de Tirana , suponiendo la conectividad aérea una auténtica palanca de crecimiento turístico para Cantabria. A pesar de los esfuerzos previos recogidos en el Plan de Marketing 2025 , el nuevo contexto requiere una estrategia más intensiva y continuada. Esta nueva campaña propuesta permitirá: - Ampliar y diversificar las acciones de marketing y publicidad en origen, especialmente a través de soportes vinculados a aerolíneas y medios digitales segmentados. - Estimular la demanda de forma sostenida más allá de los meses de verano, alineándose con los objetivos de desestacionalización. - Posicionar a Cantabria como una alternativa diferencial frente a otros destinos del norte, destacando su entorno natural, su patrimonio y su clima templado. - Estimular el rendimiento económico y social de la conexión Tirana -Cantabria, multiplicando su impacto más allá del transporte, hacia sectores como la hostelería, el comercio y la cultura. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Por todo ello, la puesta en marcha de esta campaña resulta no solo justificada, sino esencial para consolidar este mercado y reforzar el posicionamiento de Cantabria en el panorama turístico internacional. ## 10. CONCLUSIÓN En conclusión, la necesidad del contrato de servicios de publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing en soportes y medios de compañías aéreas dirigidas al mercado de Tirana se fundamenta en la importancia de mantener e impulsar la posición estratégica de Cantabria como destino turístico de alta relevancia acorde a las nuevas estrategias de marketing. La Sociedad Regional Cántabra de Promoción Turística (CANTUR, S.A.) despliega más esfuerzos continuos para consolidar la imagen de Cantabria como un destino turístico de calidad, promoviendo la diversidad de atractivos que la región tiene para ofrecer, en línea con las estrategias y objetivos expuestos. La planificación detallada del "Plan de marketing turístico para la campaña de promoción de Cantabria 2025" subraya la importancia de Tirana como mercado objetivo, respaldado por el análisis de tendencias, la evolución de mercados emisores y la destacada posición del Aeropuerto de Seve Ballesteros-Santander. La ejecución de acciones de publicidad y marketing, tanto online como offline, se revela como un componente esencial para maximizar la visibilidad, fidelizar a la audiencia y capitalizar el potencial de la conectividad aérea. El impacto económico significativo observado en la ruta Tirana, así como las tendencias positivas en el aumento de visitantes y las previsiones de reservas para el año 2026, refuerzan la justificación para la licitación. La combinación de estrategias digitales, acciones de branded content y la participación de influencers enriquecerá la campaña, garantizando una presencia sólida en el entorno online y offline. En síntesis, el contrato propuesto se erige como un instrumento esencial para potenciar la presencia de Cantabria en mercados económicamente emergentes, asegurando un posicionamiento competitivo, la atracción de nuevos visitantes y el estímulo económico a través del turismo, contribuyendo así al desarrollo sostenible y a la proyección positiva de Cantabria en el panorama turístico nacional e internacional. Este contrato no solo responde al cumplimiento de los fines sociales EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> de CANTUR, sino que se alinea con los principios de eficiencia, retorno de inversión y sostenibilidad económica, promoviendo la atracción de turistas hacia Cantabria y contribuyendo de forma directa al desarrollo económico regional. ## 11. Necesidad del Contrato y justificación de ausencia de medios Teniendo en cuenta todo lo que se ha señalado en el apartado anterior y de conformidad con las directrices marcadas por el 'Plan de marketing turístico para la campaña de promoción de Cantabria 2025 ' así como por los objetivos de impacto establecidos en el 'Estudio económico de análisis coste -beneficio, impacto económico y de actuaciones de marketing y publicidad en compañías aéreas para la promoción de Cantabria como destino turístico ' y ' ACTUALIZACIÓN DEL ESTUDIO DE IMPACTO ECONÓMICO Y DE MARKETING Y PUBLICIDAD DE CANTABRIA EN COMPAÑÍAS AÉREAS ' , resulta necesario, para que CANTUR cumpla con su fin social de promocionar Cantabria, contratar la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados internacionales, en este caso Tirana, en soportes y medios de las compañías aéreas que operen o puedan operar en Cantabria con los mercados objetivo de la campaña, para atraer turistas a la Comunidad Autónoma y dinamizar, por tanto, la economía de la región. Dado que CANTUR, S.A. no dispone de medios técnicos ni humanos suficientes para acometer con eficacia el diseño, planificación y ejecución de estas campañas, resulta imprescindible recurrir a profesionales del sector con experiencia acreditada en acciones promocionales en el entorno aéreo. Se requiere contar con equipos capaces de aportar: - Know-how específico en marketing turístico y aéreo. - Acceso a soportes publicitarios de alta cobertura y segmentación. - Capacidad operativa para desplegar campañas integradas, en entornos físicos (aeronaves, aeropuertos) y digitales (plataformas, redes, apps). - Recursos para el análisis, la optimización y la medición del impacto. Con fecha 13 de febrero de 2026 se declaró desierto el EXP.25.0679 PRO.SE por no haberse presentado ofertas válidas, persistiendo la necesidad del objeto del contrato, se considera necesario iniciar de nuevo el procedimiento de licitación. <!-- image --> ## 12. Objeto del Contrato. Constituye el objeto del presente contrato la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas al mercado ' TIRANA ' , en soportes y medios de las compañías aéreas que operen o puedan operar en Cantabria con el mercado Tirana objetivo de la campaña, para atraer turistas a nuestra Comunidad Autónoma y dinamizar, por tanto, la economía de la región. Todo ello, en los términos establecidos en los pliegos que rigen la contratación. ## 13. Propuesta de documentos de solvencia de la empresa contratista 1. Solvencia económica y financiera: se propone la acreditación por el siguiente medio : Volumen anual de negocios en el ámbito al que se refiere el contrato, referido al mejor ejercicio dentro de los tres últimos disponibles en función de las fechas de constitución o de inicio de actividades del empresario y de presentación de las ofertas por Importe igual o superior al valor estimado del contrato para la duración inicial. 2. Solvencia técnica o profesional: se propone la acreditación por los siguientes medios: Una relación de los principales servicios o trabajos realizados de igual o similar naturaleza que los que constituyen el objeto del contrato en el curso de, como máximo tres (3) últimos años, en la que se indique el Importe, la fecha y el destinatario, público o privado de los mismos. Cuando le sea requerido por los servicios dependientes del órgano de contratación los servicios o trabajos efectuados se acreditarán mediante certificados expedidos o visados por el órgano competente, cuando el destinatario sea una entidad del sector público; cuando el destinatario sea un sujeto privado, mediante un certificado expedido por este o, a falta de este certificado, mediante una declaración del empresario acompañado de los documentos obrantes en poder del mismo que acrediten la realización de la prestación. En su caso, estos certificados serán comunicados directamente al órgano de contratación por la autoridad competente. El importe anual acumulado de los servicios o trabajos realizados en el año de mayor ejecución deberá ser igual o superior al valor estimado del contrato <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> para la duración inicial. ## 14. Valor estimado del contrato Mercado TIRANA, con conectividad en la temporada de verano. Valor estimado 650.000 € anuales más el IVA correspondiente. Atendiendo a los precios de mercado vigentes para la ejecución de servicios similares a los del objeto del contrato y al estudio denominado 'EVOLUCIÓN E IMPACTO SOCIO -ECONÓMICO DEL AEROPUERTO SEVE BALLESTEROSSANTANDER DURANTE EL SEGUNDO SEMESTRE DE 2023' y 'ESTIMACIÓN DEL IMPACTO ECONÓMICO QUE CADA CONEXIÓN QUE SE OPERA HACIA EL AEROPUERTO SEVE BALLESTEROS-SANTANDER TIENE PARA LA ECONOMÍA DE CANTABRIA EN EL HORIZONTE 20252028' elaborado por la Universidad de Cantabria, realizados al efecto y que obran en el expediente, se estima que el valor estimado total del contrato debe ser de 3.120.000 € IVA EXCLUIDO , a razón de 650.000 IVA EXCLUIDO anuales, para un periodo máximo de cuatro años para la totalidad del contrato, incluidas las posibles prorrogas, y la posibilidad de realizar un modificado o modificados del contrato por importe máximo de 520.000 € IVA EXCLUIDO. Se incluye un desglose a los únicos efectos de estimar el coste fijo, ya que el diseño de la campaña está incluido en el objeto del contrato en la medida en que el licitador ofertará las acciones publicitarias correspondientes dentro de los parámetros establecidos en el Pliego de Prescripciones Técnicas Particulares. | Acciones online | Importe | Impactos | |------------------------------------------|-------------|------------| | Banner de destinodestacadohomepage | 120.000,00€ | 1.500.000 | | Redes sociales | 80.000,00€ | 1.500.000 | | E- mailmarketing | 100.000,00€ | 600.000 | | Informacionde destino , acciones digital | 70.000,00€ | 800.000 | | Campañasdecomunicación | 80.000,00€ | 900.000 | | TOTAL | 450.000,00€ | 5.300.000 | | Acciones offline | | | | Acciones content creat | 90.000,00€ | 500.000 | | Campañasdemedios | 60.000,00€ | 500.000 | | Marketingonboard | 50.000,00€ | 250.000 | | TOTAL | 200.000,00€ | 1.250.000 | <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE De conformidad con lo dispuesto en el artículo 101.2 de la LCSP, el Importe indicado se desglosa en los siguientes conceptos, de forma estimativa: - a. Coste salarial: 21% - b. Otros costes derivados de ejecución material de los servicios: 60% - c. Gastos generales de estructura: 13% - d. Beneficio industrial: 6% ## 15. Justificación de la no división en lotes En aras al cumplimiento de los principios de concurrencia, publicidad, eficiencia y eficacia de la gestión de los recursos propios, se considera oportuna la no división en lotes, ya que se trata de una única prestación, la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a un único mercado, cuya división haría ineficiente la ejecución del contrato. ## 16. Procedimiento de contratación La adjudicación se realizará por el procedimiento abierto, con pluralidad de criterios, sobre la base del principio de mejor relación calidad-precio, por ser este uno de los procedimientos ordinarios determinados por la ley. ## 17. Propuesta de criterios de adjudicación Los criterios que se proponen para la valoración de las ofertas en el presente contrato se establecen en función del objeto del contrato, esto es, acciones de promoción y marketing en el mercado al que se dirige, buscando siempre la máxima eficiencia y rentabilidad de las mismas. Para ello, la valoración se estructura en dos bloques claramente diferenciados, de conformidad con lo dispuesto en la Ley de Contratos del Sector Público: criterios evaluables mediante juicios de valor y criterios evaluables mediante fórmulas. Los primeros, centrados en la propuesta de marketing propiamente dicha y los segundos se centran en las siguientes cuestiones: a) acciones promocionales, b) conectividad, dado que este aspecto es fundamental al proporcionar un mayor alcance de las acciones publicitarias y c) el precio, aunque este en menor medida ya que el interés está en desarrollar una campaña con alto alcance y por tanto más retorno. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE Se realizará una valoración sobre 100 puntos totales. La valoración global se llevará a cabo en dos fases, sumando la puntuación obtenida en los criterios sometidos a juicio de valor en una primera fase, con los criterios evaluables mediante fórmulas en una segunda fase. En una primera fase, se valorarán los criterios sujetos a juicios de valor, procediéndose a aplicar en una segunda fase de valoración los criterios objetivos, evaluables mediante fórmulas. En función del tipo de contrato que se pretende licitar y de las características técnicas del mismo, para la evaluación de los diferentes criterios subjetivos dependientes de juicios de valor, se emplearán los siguientes porcentajes aplicados a la puntuación máxima con que se pondera cada criterio o, en su caso, subcriterio en función del nivel de cumplimiento de los elementos específicos de valoración para cada criterio. | Porcentaje | Índice de valoración | |--------------|----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------| | Hasta 20% | Insuficiente: Existe grado de cumplimiento de los elementos de valoración, pero es insuficiente o por debajo del adecuado. | | 40% | Suficiente: Cumplimiento normal o adecuado de los elementos de valoración. | | 60% | Bueno: Cumplimiento por encima de la media de los elementos de valoración. | | 80% | Notable: Cumplimiento muy satisfactorio de los elementos de valoración. | | 100% | Óptimo: Se satisface de forma óptima el cumplimiento de todos los elementos de valoración. | Los criterios de valoración sujetos a juicios de valor o subjetivos, son los siguientes: ## 1.1 FASE 1: CRITERIOS SOMETIDOS A JUICIO DE VALOR. PROPUESTA TÉCNICA Máximo 48 puntos. La valoración de la propuesta técnica se realizará a partir del análisis de la documentación entregada EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> como oferta en cumplimiento de lo indicado en el Pliego y el de Prescripciones Técnicas, según los siguientes criterios: 1. Propuesta estructurada de acciones de marketing y publicidad siguiendo su adecuación a la consecución de objetivos : se valorará la definición de objetivos (hasta 5 puntos) y la idoneidad de las acciones de las acciones para la consecución de esos objetivos (hasta 5 puntos). | Puntuación | Criterio: objetivos | Puntuación | Criterio: idoneidad de las acciones | |--------------|-----------------------|--------------|---------------------------------------| | 0-1 puntos | Insuficiente | 0-1 puntos | Insuficiente | | 1,1-2 puntos | suficiente | 1,1-2 puntos | Suficiente | | 2,1-3 puntos | bueno | 2,1-3 puntos | Bueno | | 3,1-4 puntos | notable | 3,1-4 puntos | Notable | | 4,1-5 puntos | óptimo | 4,1-5 puntos | Óptimo | Valoración total hasta 10 puntos. 2. Consistencia estratégica en la definición de acciones online dentro de la campaña propuesta, se valorará la diversidad de los soportes propuestos (hasta 4 puntos) y su adecuación con respecto al público del mercado y su capacidad de impacto (hasta 4 puntos). | Puntuación | Criterio: diversidad | Puntuación | Criterio: adecuación | |-----------------|------------------------|-----------------|------------------------| | 0-0,8 puntos | Insuficiente | 0-0,8 puntos | Insuficiente | | 0,9-1,6 puntos | suficiente | 0,9-1,6 puntos | Suficiente | | 1,7-2,4 puntos | bueno | 1,7-2,4 puntos | Bueno | | 2,5- 3,2 puntos | notable | 2,5- 3,2 puntos | Notable | | 3,3-4 puntos | óptimo | 3,3-4 puntos | Óptimo | Valoración total hasta 8 puntos. 3. Consistencia estratégica en la definición de acciones offline dentro de la campaña propuesta, se valorará la diversidad de los soportes propuestos (hasta 4 puntos) y su adecuación con respecto al público del mercado y su capacidad de impacto (hasta 4 puntos). <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE | Puntuación | Criterio: diversidad | Puntuación | Criterio: adecuación | |-----------------|------------------------|-----------------|------------------------| | 0-0,8 puntos | Insuficiente | 0-0,8 puntos | Insuficiente | | 0,9-1,6 puntos | suficiente | 0,9-1,6 puntos | Suficiente | | 1,7-2,4 puntos | bueno | 1,7-2,4 puntos | Bueno | | 2,5- 3,2 puntos | notable | 2,5- 3,2 puntos | Notable | | 3,3-4 puntos | óptimo | 3,3-4 puntos | Óptimo | Valoración total hasta 8 puntos. 4. Cronograma de actividades de marketing y publicidad para la campaña, que defina los tiempos de activación y duración de las acciones diferenciados por trimestres. Se valorará el enfoque que fomente la desestacionalización. | Puntuación | Criterio: Tiempo y duración | |----------------|-------------------------------| | 0-1,6 puntos | Insuficiente | | 1,7-3,2 puntos | suficiente | | 3,3-4,8 puntos | bueno | | 4,9-6,4 puntos | notable | | 6,5-8 puntos | óptimo | Valoración total hasta 8 puntos. 5. Gestión y control del contrato: se valorarán el plan de trabajo, ejecución y coordinación (hasta 4 puntos) así como las propuestas sobre memorias justificativas de las acciones y su adecuación a las prescripciones técnicas (hasta 4 puntos). | Puntuación | Criterio: gestión | Puntuación | Criterio: control | |-----------------|---------------------|-----------------|---------------------| | 0-0,8 puntos | Insuficiente | 0-0,8 puntos | Insuficiente | | 0,9-1,6 puntos | suficiente | 0,9-1,6 puntos | suficiente | | 1,7-2,4 puntos | bueno | 1,7-2,4 puntos | bueno | | 2,5- 3,2 puntos | notable | 2,5- 3,2 puntos | notable | | 3,3-4 puntos | óptimo | 3,3-4 puntos | óptimo | Valoración total hasta 8 puntos. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE 6. Herramientas de medición y seguimientos del impacto de las acciones. Se valorará la capacidad de detalle del análisis de las herramientas que se vayan a utilizar en estas campañas, su conocimiento de las mismas, así como su funcionalidad para la ejecución y seguimiento del contrato. | Puntuación | Criterio: Funcionalidad | |----------------|---------------------------| | 0-1,2 puntos | Insuficiente | | 1,3-2,4 puntos | suficiente | | 2,5-3,6 puntos | bueno | | 3,7-4,8 puntos | notable | | 4,8-6 puntos | óptimo | Valoración total hasta 6 puntos Para pasar a la fase dos de valoración (criterios evaluables mediante fórmulas) los licitadores deberán obtener una puntación mínima de 24 puntos en la primera fase. Los criterios evaluables mediante fórmulas o criterios de valoración objetivos, para el mercado indicado, es los siguientes: ## 1.2 FASE 2: CRITERIOS EVALUABLES MEDIANTE FÓRMULAS. Máximo 52 puntos OFERTA ECONÓMICA Y OTROS CRITERIOS DE VALORACIÓN OBJETIVA: Máximo 52 puntos 1. Precio (hasta 15 puntos) quedarán excluidas de licitación las ofertas que resulten superiores a 650.000 € IVA excluido; corresponderán 15 puntos a la baja máxima ofertada, y 0 (cero) puntos a aquellas ofertas que sean igual a 650.000 € IVA excluido, intercalándose linealmente el resto de las ofertas entre ambos valores, según la siguiente fórmula: 15*(650.000 - Oferta) / (650.000- Oferta mín.) = puntuación obtenida *NOTA: la parte del precio sujeta al pago por objetivos no será objeto de valoración. <!-- image --> ## 2. Conectividad con destino Cantabria, (hasta 16 puntos): Conectividad con destino Cantabria, (hasta 16 puntos): Las ofertas deberán presentar conectividad aérea entre el aeropuerto de Tirana y el aeropuerto Seve Ballesteros-Santander, reflejado en conexiones aéreas directas para la temporada de verano de 2026. Como mínimo deberán operarse 120 operaciones al año. Las frecuencias mínimas semanales durante las semanas en las que existe operativa serán de 2 por sentido. Serán excluidas las ofertas que presenten un número inferior de frecuencias al indicado y no cumplan con los requisitos señalados en este apartado. Las ofertas presentadas serán valoradas conforme a la siguiente fórmula: 16*(Oferta-120) / (Oferta máxima - 120) = puntuación obtenida 3. Impactos ONLINE de las acciones de marketing ONLINE (hasta 10 puntos), el número mínimo de impactos efectivos (visitas únicas) a ofertar es de 5.300.000 Se excluirán aquellas ofertas que presenten un número inferior de impactos al indicado y que no incluyan las acciones mínimas a desarrollar. Las ofertas serán valoradas conforme a la siguiente formula: 10*(Oferta-5.300.000) / (Oferta max-5.300.000) = puntuación obtenida - 5 . Impactos OFFLINE de las acciones de marketing OFFLINE (hasta 6 puntos), el número mínimo de impactos efectivos a ofertar es de 1.250.000. Se excluirán aquellas ofertas que presenten un número inferior de impactos al indicado y que no incluyan las acciones mínimas a desarrollar. Las ofertas serán valoradas conforme a la siguiente formula: 6*(Oferta-1.250.000) / (Oferta max-1.250.000) = puntuación obtenida EXP.26.0086.PRO.SE <!-- image --> <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE 7. Vinilado: Se valorará la acción de vinilado del fuselaje de aeronaves, siendo como mínimo el 30% de superficie, durante al menos 6 meses al año por cada año de contrato (hasta 5 puntos). Puntuándose por la siguiente escala: 0 aeronaves = 0 puntos 1 aeronave con más del 30% de superficie vinilada hasta el 50% de superficie vinilada = 3 puntos 1 aeronave con más del 50% de superficie vinilada = 5 puntos ## 18. Propuesta de modificado Para el cumplimiento de los objetivos del contrato de atraer turistas a la Comunidad Autónoma y dinamizar, por tanto, la economía de la región, se proponen los siguientes supuestos de modificación del contrato: 1. Cuando se produzca una disminución de turistas que llegan a Cantabria procedentes del mercado Tirana, tomando como referencia los datos oficiales publicados por el INE del año anterior. CANTUR, S.A. podrá modificar el contrato hasta un máximo 20% del importe inicial del contrato, en función de los siguientes tramos: - a) Si la disminución de turistas se sitúa entre un 5% y un 10% se podrá modificar el contrato, aumentando las acciones publicitarias a realizar, hasta un máximo del 10% el importe inicial. - b) Si la disminución de turistas se sitúa por encima del 10% se podrá modificar el contrato, aumentando las acciones publicitarias a realizar, hasta un máximo del 20% del importe inicial del contrato. 2. Cuando las búsquedas de vuelos a Cantabria de personas procedentes del mercado Tirana aumenten, según los datos del operador GDS AMADEUS al que está suscrito CANTUR, pero con dicho aumento no se produzca un aumento correlativo en los turistas que llegan a Cantabria por medio aéreo procedentes de ese mercado, tomando como referencia datos de AENA, CANTUR podrá modificar el contrato hasta un máximo del 20% del importe inicial del contrato, en función de los siguientes tramos: - a) Si el aumento de búsquedas de vuelos a Cantabria, procedentes del mercado Tirana, se sitúa entre un 10% y un 15%, se podrán aumentar las acciones publicitarias a realizar por cuantía máxima del 10% del importe inicial del contrato. <!-- image --> <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE - b) Si el aumento de búsquedas de vuelos a Cantabria, procedentes del mercado Tirana, se sitúa en más de un 15%, se podrán aumentar las acciones publicitarias a realizar por cuantía máxima del 20% del importe inicial del contrato. 3. Cuando las búsquedas de vuelos que realizan personas desde mercados que Cantabria opere hacia los siguientes destinos competidores La Coruña, Santiago Compostela, Oviedo, Bilbao, San Sebastián, Vitoria, aumenten al menos un 10%, tomando de referencia los datos de la herramienta del GDS AMADEUS, al que está suscrito CANTUR, éste podrá modificar el contrato hasta un máximo del 20% del importe inicial del contrato, en función de los siguientes tramos: - a) Si el aumento de búsquedas de vuelos a dichos destinos competidores, en función del mercado que se trate, se sitúa entre un 10% y un 15%, se podrán aumentar las acciones publicitarias a realizar por cuantía máxima del 10% del importe inicial del contrato. - b) Si el aumento de búsquedas de vuelos a dichos destinos competidores, en función del mercado que se trate, se sitúa en más de un 15%, se podrán aumentar las acciones publicitarias a realizar por cuantía máxima del 20% del importe inicial del contrato. 4. Transcurridos dos (2) años desde el inicio de la ejecución del contrato, y cuando el mercado objeto del mismo pueda considerarse consolidado o maduro, de acuerdo con la valoración realizada por Cantur a partir de los informes técnicos de seguimiento, las acciones inicialmente previstas podrán ser ajustadas a la baja. Dicho ajuste podrá implicar una reducción progresiva de las acciones, que se realizará de forma escalonada, en tramos de hasta un máximo del cuarenta por ciento (40 %) del importe inicial del contrato, atendiendo a la evolución del mercado, al grado de cumplimiento de los objetivos y a las necesidades reales del servicio, sin que ello suponga una modificación del objeto del contrato. <!-- image --> ## 11. Duración del contrato La duración del contrato para esta licitación será de un año prorrogable por un máximo de 3 anualidades, siendo la duración máxima total del contrato 4 años, por lo que la continuidad de las acciones publicitarias deberá evaluarse cada año en función de la evolución del mercado. . <!-- image --> EXP.26.0086.PRO.SE ## En Cantabria, a la fecha de la última firma electrónica. | LA DIRECTORA GENERAL DE CANTUR, S.A. | El DIRECTOR DE MARKETING DE CANTUR S.A. | |----------------------------------------|-------------------------------------------| | Fdo. Inés Mier Maza | Fdo. Jose Ramon Álvarez Gutierrez |