Informe de valoración de los criterios de adjudicación cuantificables mediante juicio de valor

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<!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE ## INFORME TECNICO SOBRE EL CONTRATO DE SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES Y DE MARKETING EN SOPORTES Y MEDIOS DE COMPAÑÍAS AÉREAS DIRIGIDAS AL MERCADO TIRANA ## 1. ALCANCE DEL INFORME El presente informe se limita a realizar la valoración técnica de las ofertas recibidas y admitidas en el citado expediente de contratación, analizando el contenido del 'Sobre B' de cada propuesta técnica. La mesa de contratación acordó, en sesión celebrada el día 20 de marzo 2.026, encargar al Director Comercial y Marketing de CANTUR, S.A. la redacción del informe de valoración de las proposiciones técnicas presentadas por los licitadores en el 'Sobre B' EXPEDIENTE DE CONTRATACIÓN, PROCEDIMIENTO ABIERTO, TRAMITACIÓN ORDINARIA, DEL CONTRATO DE SERVICIOS DE PUBLICIDAD PARA LA REALIZACIÓN DE ACCIONES PROMOCIONALES Y DE MARKETING EN SOPORTES Y MEDIOS DE COMPAÑÍAS AÉREAS DIRIGIDAS AL MERCADO TIRANA La empresa objeto de esta valoración técnica es la siguiente: ## WIZZAIR A la vista del encargo realizado, se procede, a continuación, a realizar el informe solicitado, para su tratamiento en la mesa de contratación, a los efectos oportunos. ## 2. CRITERIOS DE VALORACIÓN De acuerdo con lo recogido en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares del Contrato de Servicios de Publicidad para la realización de acciones promocionales y de marketing dirigidas a mercados nacionales en soportes y medios de compañías aéreas que rige el expediente de contratación de referencia, los criterios de adjudicación aplicables son los detallados a continuación. La valoración de la propuesta técnica se realizará a partir del análisis de la documentación entregada en el 'sobre B' en cumplimiento de lo indicado en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares y en el de Prescripciones Técnicas Particulares, según los siguientes criterios: <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE 1. Propuesta estructurada de acciones de marketing y publicidad siguiendo su adecuación a la consecución de objetivos. Se valorará la definición de objetivos (hasta 5 puntos) y la idoneidad de las acciones para la consecución de esos objetivos (hasta 5 puntos). 2. Consistencia estratégica en la definición de acciones online dentro de la campaña propuesta. Se valorará la diversidad de los soportes propuestos (hasta 4 puntos) y su adecuación con respecto al público del mercado y su capacidad de impacto (hasta 4 puntos). | Puntuación | Criterio: definición de objetivos | Puntuación | Criterio: idoneidad de las acciones | |--------------|-------------------------------------|--------------|---------------------------------------| | 0-1 puntos | Insuficiente | 0-1 puntos | Insuficiente | | 1,1-2 puntos | suficiente | 1,1-2 puntos | suficiente | | 2,1-3 puntos | bueno | 2,1-3 puntos | bueno | | 3,1-4 puntos | notable | 3,1-4 puntos | notable | | 4,1-5 puntos | óptimo | 4,1-5 puntos | óptimo | Valoración total: hasta 10 puntos | Puntuación | Criterio: diversidad | Puntuación | Criterio: adecuación | |-----------------|------------------------|-----------------|------------------------| | 0-0,8 puntos | Insuficiente | 0-0,8 puntos | Insuficiente | | 0,9-1,6 puntos | suficiente | 0,9-1,6 puntos | suficiente | | 1,7-2,4 puntos | bueno | 1,7-2,4 puntos | bueno | | 2,5- 3,2 puntos | notable | 2,5- 3,2 puntos | notable | | 3,3-4 puntos | óptimo | 3,3-4 puntos | óptimo | Valoración total: hasta 8 puntos <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE 3. Consistencia estratégica en la definición de acciones offline dentro de la campaña propuesta. Se valorará la diversidad de los soportes propuestos (hasta 4 puntos) y su adecuación con respecto al público del mercado y su capacidad de impacto (hasta 4 puntos). 4. Cronograma de actividades de marketing y publicidad para la campaña, que defina los tiempos de activación y duración de las acciones diferenciados por trimestres. Se valorará el enfoque que fomente la desestacionalización. | Puntuación | Criterio: diversidad | Puntuación | Criterio: adecuación | |-----------------|------------------------|-----------------|------------------------| | 0-0,8 puntos | Insuficiente | 0-0,8 puntos | Insuficiente | | 0,9-1,6 puntos | suficiente | 0,9-1,6 puntos | suficiente | | 1,7-2,4 puntos | bueno | 1,7-2,4 puntos | bueno | | 2,5- 3,2 puntos | notable | 2,5- 3,2 puntos | notable | | 3,3-4 puntos | óptimo | 3,3-4 puntos | óptimo | Valoración total: hasta 8 puntos | Puntuación | Criterio: enfoque | |----------------|---------------------| | 0-1,6 puntos | Insuficiente | | 1,7-3,2 puntos | suficiente | | 3,3-4,8 puntos | bueno | | 4,9-6,4 puntos | notable | | 6,5-8 puntos | óptimo | Valoración total: hasta 8 puntos <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE 5. Gestión y control del contrato. Se valorarán en relación con la gestión el plan de trabajo, ejecución y coordinación (hasta 4 puntos), así como las propuestas sobre memorias justificativas de las acciones y su adecuación a las prescripciones técnicas, en lo referente al control (hasta 4 puntos). 6. Herramientas de medición y seguimientos del impacto de las acciones. Se valorará la capacidad de detalle del análisis de las herramientas que se vayan a utilizar en estas campañas, su conocimiento de las mismas, así como su funcionalidad para la ejecución y seguimiento del contrato. | Puntuación | Criterio: gestión | Puntuación | Criterio: control | |-----------------|---------------------|-----------------|---------------------| | 0-0,8 puntos | Insuficiente | 0-0,8 puntos | Insuficiente | | 0,9-1,6 puntos | suficiente | 0,9-1,6 puntos | suficiente | | 1,7-2,4 puntos | bueno | 1,7-2,4 puntos | bueno | | 2,5- 3,2 puntos | notable | 2,5- 3,2 puntos | notable | | 3,3-4 puntos | óptimo | 3,3-4 puntos | óptimo | Valoración total: hasta 8 puntos | Puntuación | Criterio: Funcionalidad | |----------------|---------------------------| | 0-1,2 puntos | Insuficiente | | 1,3-2,4 puntos | suficiente | | 2,5-3,6 puntos | bueno | | 3,7-4,8 puntos | notable | | 4,9-6 puntos | óptimo | Valoración total: hasta 6 puntos Se propone que, para pasar a la fase dos de valoración (criterios evaluables mediante fórmulas) los licitadores obtengan una puntación mínima de 24 puntos, en esta primera fase, de 48 puntos totales de la fase técnica. <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE Asimismo, como se describe en el PCAP, en el apartado 8: Propuesta de criterios de adjudicación , para la evaluación de los diferentes criterios subjetivos dependientes de juicio de valor, se emplearán los siguientes porcentajes aplicados a la puntuación máxima con que se pondera cada criterio, o en su caso, subcriterio, en función del nivel de cumplimiento de los elementos específicos de valoración para cada criterio. Se proponen los siguientes criterios de adjudicación: | Porcentaje | Índice de valoración | |--------------|----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------| | Hasta 20% | Insuficiente: Existe grado de cumplimiento de los elementos de valoración, pero es insuficiente o por debajo del adecuado. | | 40% | Suficiente: Cumplimiento normal o adecuado de los elementos de valoración. | | 60% | Bueno: Cumplimiento por encima de la media de los elementos de valoración. | | 80% | Notable: Cumplimiento muy satisfactorio de los elementos de valoración. | | 100% | Óptimo: Se satisface de forma óptima el cumplimiento de todos los elementos de valoración. | <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE ## 3. ANALISIS DE LA PROPUESTA DEL LICITADOR ## WIZZAIR 1.Propuesta estructurada de acciones de marketing y publicidad siguiendo su adecuación a la consecución de objetivos : se valorará la definición de objetivos (hasta 5 puntos) y la idoneidad de las acciones para la consecución de esos objetivos (hasta 5 puntos). La propuesta presentada para contribuir a los objetivos de promoción y fomento del turismo de Cantabria, establecidos por Cantur, es básica entendiendo desde el prisma internacional los objetivos básicos para el buen desarrollo de las acciones de incomimg. Esto si bien nos lleva a un análisis mucho más profundo donde el licitador combina unos objetivos empresariales con una estrategia de marketing buena para el destino. Haciendo una definición suficiente de los mismos. Valorando este apartado en 3 puntos sobre 5 puntos Asimismo, en el apartado de la idoneidad de las acciones, el licitador muestra diversas acciones tanto online como offline, las mismas se centran en su núcleo principal que son sus propios soportes, que para comprenderlos hacen una introducción sobre los mismos, diseccionando su estado actual. Considerando bueno para el proyecto. La adaptación de la Oferta Turística a las Preferencias del Mercado Objetivo: La creación de contenidos turísticos personalizados y promociones exclusivos para residentes internacionales hace más atractiva la propuesta. Esta personalización puede mejorar la tasa de conversión de interés en visitas reales, aumentando así la efectividad de la campaña. Valorando este apartado en 4 puntos sobre 5 puntos Valoración total de puntos en apartado 1: 7 puntos sobre 10. <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE 2. Consistencia estratégica en la definición de acciones online dentro de la campaña propuesta: se valorará la diversidad de los soportes propuestos (hasta 4 puntos) y su adecuación con respecto al público del mercado y su capacidad de impacto (hasta 4 puntos). La propuesta de acciones online para la promoción de Cantabria como destino turístico en el mercado internacional y mas concretamente el rumano, muestra un enfoque global y estratégico que aprovecha las ventajas del marketing digital para alcanzar al público objetivo de manera efectiva. A continuación, se presenta una valoración detallada de las acciones online sugeridas en el documento: - o Banner en home page - o Newsletter a nivel internacional - o Campaña digital seo y programática - o Imbound en revista digital - o Notificaciones push - o Redes sociales Considerando estas acciones como buenas para el transcurso del proyecto tanto por su calidad como por su diversidad. Valorando este apartado con 2 puntos sobre 4 puntos El mercado objetivo de todas las acciones se centra sobre los objetivos más importantes para el destino Cantabria, ya que contempla como gran palanca en el mercado internacional puntos de gran atractivo para la captación de clientes. La propuesta del licitador presenta por cada una de las acciones descritas anteriormente una proyección de impacto, considerando notable la misma. Valorando este apartado con 3 puntos sobre 4 puntos Valoración total de puntos en apartado 2: 5 puntos sobre 8. <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE 3.Consistencia estratégica en la definición de acciones offline dentro de la campaña propuesta, se valorará la diversidad de los soportes propuestos (hasta 4 puntos) y su adecuación con respecto al público del mercado y su capacidad de impacto (hasta 4 puntos). En un contexto de publicidad y marketing, destacando su funcionamiento, características y beneficios para las marcas. Presenta una oferta atractiva y con notables expectativas para alcanzar objetivos. La propuesta del licitador presenta las siguientes acciones, siendo las mismas notables. Immfly es una plataforma de entretenimiento y publicidad en vuelos que permite a las aerolíneas ofrecer contenido digital a los pasajeros a través de sus dispositivos móviles. Su principal objetivo es mejorar la experiencia de los pasajeros mientras brinda oportunidades publicitarias a las marcas. Contenido en revista a bordo: presentando un articulo de alto impacto dentro de su portada principal. Publicidad en Vuelo Personalizada: Immfly se integra con el sistema de entretenimiento de la aerolínea, ofreciendo publicidad segmentada y adaptada al perfil de los pasajeros. Interactividad y Conectividad: Los pasajeros pueden acceder a contenidos como revistas series, películas, juegos, y, al mismo tiempo, recibir mensajes publicitarios personalizados, promociones o cupones de descuento. Valoración total de puntos en apartado 3: 6 puntos sobre 8 4. Cronograma de actividades de marketing y publicidad para la campaña, que defina los tiempos de activación y duración de las acciones diferenciados por trimestres. Se valorará el enfoque que fomente la desestacionalización. En el cronograma presentado por el licitador, de nota alta intensidad en tiempos, pero baja en recurrencia de acciones, se centra en aprovechar momentos estratégicos del año sin recurrir a una cantidad excesiva de actividades. Este enfoque permite mantener la presencia de la marca de forma sutil pero poco continua, lo cual no es muy ideal para el éxito de las acciones que buscan maximizar su impacto en momentos clave sin saturar al público. En este cronograma, dispone de acciones que se ejecutan en intervalos bien planificados y estratégicamente seleccionados. Las acciones presentadas se dividen en periodos de toma de decisión en algunas ocasiones y otras son con duración escasa. <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE Este tipo de cronograma permite no puede tener un gran impacto ya que en ocasiones se difumina en el tiempo. Considerando suficiente para el proyecto Valoración total de puntos en apartado 4: 4 puntos sobre 8. 5. Gestión y control del contrato : se valorarán en relación con la gestión el plan de trabajo, ejecución y coordinación (hasta 4 puntos), así como las propuestas sobre memorias justificativas de las acciones y su adecuación a las prescripciones técnicas, en lo referente al control (hasta 4 puntos). La propuesta destaca por contar con un equipo técnico altamente cualificado y con experiencia comprobada en la ejecución de proyectos análogos. Este equipo no solo posee el conocimiento y las habilidades necesarias para llevar a cabo las acciones planificadas de manera eficiente, sino que también ha implementado un procedimiento de control y seguimiento bien desarrollado para garantizar el éxito del proyecto. La propuesta incorpora herramientas avanzadas de medición en el ámbito online, así como datos propios que permiten evaluar el impacto de las acciones de manera precisa. Equipo Técnico Cualificado con Experiencia en Proyectos Análogos Un elemento clave de la propuesta es la conformación de un equipo técnico con las siguientes características: Experiencia Comprobada en Proyectos Similares: El equipo está compuesto por profesionales que han trabajado en proyectos análogos, lo que les proporciona un conocimiento profundo de las mejores prácticas, los desafíos comunes y las estrategias eficaces para abordarlos. Esta experiencia les permite prever posibles obstáculos y adaptarse rápidamente a los cambios del entorno. Capacidades de Innovación y Adaptación: El equipo no solo se basa en experiencias pasadas, sino que también está comprometido con la innovación continua. Esto significa que están al tanto de las últimas tendencias y herramientas en sus respectivos campos y son capaces de adaptar sus enfoques para mejorar los resultados. Procedimiento de Control y Seguimiento Bien Desarrollado Valoración total de puntos en apartado 5: 6 puntos sobre 8. <!-- image --> <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE 6. Herramientas de medición y seguimientos del impacto de las acciones. Se valorará la capacidad de detalle del análisis de las herramientas que se vayan a utilizar en estas campañas, su conocimiento de estas, así como su funcionalidad para la ejecución y seguimiento del contrato. ## El licitador presenta herramientas : Analítica Web y Social Media: Utilización de herramientas como Google Analytics, , y plataformas de análisis de redes sociales que proporcionan datos en tiempo real sobre el tráfico web, la interacción en redes sociales, el comportamiento del usuario, y las conversiones. Estas métricas permiten evaluar el alcance, el engagement y el retorno de la inversión (ROI) de las campañas digitales. Dashboards Personalizados: La propuesta incluye el desarrollo de dashboards personalizados que integran diversas fuentes de datos para ofrecer una vista consolidada del rendimiento de todas las acciones. Estos dashboards permiten a los responsables del proyecto tomar decisiones informadas de manera rápida y eficaz. ## Datos Propios en Materia de Impacto de las Acciones Un aspecto notable de la propuesta es la utilización de datos propios para medir el impacto de las acciones. Este enfoque se considera especialmente adecuado ## Adecuación Notable de la Propuesta La propuesta se destaca por su notable adecuación en varios sentidos: Integración y Coherencia: La combinación de un equipo técnico cualificado, un procedimiento de control y seguimiento robusto, y herramientas avanzadas de medición asegura que todas las acciones estén alineadas con los objetivos estratégicos del proyecto. Valoración total de puntos en apartado 6: 4 puntos sobre 6. ## Valoración total de puntos FASE I para el licitador WIZZAIR S.L. 32 puntos <!-- image --> ## EXPTE. EXP.26.0086.PRO.SE ## 4. CUADRO RESUMEN DE PUNTUACIONES Una vez analizados se detalla la puntación por apartado y subapartado. | | Apartado1 | Apartado2 | Apartado3 | Apartado4 | Apartado5 | Apartado6 | TOTAL | |---------|-------------|-------------|-------------|-------------|-------------|-------------|---------| | WIZZAIR | 7 | 5 | 6 | 4 | 6 | 4 | 32 | ## CONCLUSIONES En relación con el cuadro de puntuación presentado, se informa a la mesa de contratación del siguiente resultado de mayor puntuación. WIZZAIR 32 puntos de 48 puntos totales Para que así conste y a los efectos oportunos, Fdo. Director Comercial y Marketing Cantur S.A.