Memoria justificativa

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<!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> ## MEMORIA JUSTIFICATIVA AM 50/2023 para la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional ## ÓRGANO PROPONENTE: Subdirección General de Coordinación y Gestión Presupuestaria de la Dirección General de Racionalización y Centralización de la Contratación, como responsable del acuerdo marco. ## OBJETO DEL CONTRATO: La celebración del presente acuerdo marco tiene por objeto la prestación de los servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios, para la materialización de las campañas de publicidad institucional, promovidos en el ámbito de la Administración General del Estado, sus Organismos autónomos, Entidades gestoras y Servicios comunes de la Seguridad Social y demás Entidades públicas estatales, conforme al artículo 229.2 de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de febrero de 2014 (en adelante LCSP), y por las entidades adheridas del sector público estatal conforme al artículo 229.3 de la LCSP. Conforme a lo dispuesto en el artículo 2.c) de la Orden EHA/1049/2008, de 10 de abril, de declaración de bienes y servicios de contratación centralizada (en adelante Orden EHA/1049/2008), están sujetos a contratación centralizada los contratos de servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios relativos a campañas de publicidad institucional, con exclusión de aquellos cuyas características puedan tener la consideración de contrato menor. El presente acuerdo marco será de aplicación obligatoria a las campañas de publicidad institucional que realicen los destinatarios del mismo conforme a lo dispuesto en la Ley 29/2005, de 29 de diciembre, de Publicidad y Comunicación Institucional y en el Real Decreto 947/2006, de 28 de agosto, por el que se regula la Comisión de publicidad y comunicación institucional y la elaboración del Plan anual de publicidad y comunicación de la Administración General del Estado. Quedan excluidas del ámbito de aplicación del presente acuerdo marco las campañas de carácter industrial, comercial o mercantil que desarrollen la Administración General del Estado y las demás entidades del sector público estatal, los servicios de creatividad, así como la evaluación de la eficacia y resultados de las campañas (evaluación ex post), los contratos menores relativos a la compra de espacios de comunicación y demás soportes publicitarios, las campañas de publicidad institucional cuyo ámbito territorial de difusión sea internacional y los patrocinios de eventos de carácter privado. Los destinatarios del acuerdo marco se recogen expresamente en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares. ## JUSTIFICACIÓN DE LA DIVISIÓN EN LOTES DEL CONTRATO: De acuerdo con el artículo 99.3 de la LCSP, el acuerdo marco se divide en los siguientes lotes: - -Lote 1.- Servicios de compra de espacios publicitarios de aquellas campañas que incluyan difusión en el medio televisión. - -Lote 2.- Servicios de compra de espacios publicitarios de aquellas campañas que no incluyan difusión en el medio televisión. SUBSECRETARÍA DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA. <!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> SUBSECRETARÍA DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA. Se ha optado por continuar con la división en lotes del anterior acuerdo marco al ser la televisión el medio menos competitivo para las pequeñas y medianas empresas, ya que los precios dependen en gran medida del volumen de contratación. El número máximo de empresas a seleccionar en cada lote es de 10. No obstante, si entre las empresas licitadoras seleccionadas en cada uno de ellos existieran empresas pertenecientes al mismo grupo empresarial, éstas se entenderán como una sola a los únicos efectos de cómputo del número de empresas a seleccionar en un lote concreto. En este supuesto, se ampliará el número final de empresas licitadoras a seleccionar en un lote concreto hasta completar el máximo de empresas adjudicatarias en cada lote sin vinculación entre sí. En caso de empate en la última posición a seleccionar, se admitirán todas las empresas que se encuentran en esta situación. ## JUSTIFICACIÓN DE LA NECESIDAD E IDONEIDAD DEL CONTRATO Y SU CONTENIDO: Las necesidades administrativas a satisfacer con el acuerdo marco son la optimización de la contratación de los servicios necesarios para la compra de espacios en los distintos medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional, que incluyen, además de la propia compra, la estrategia y planificación de la misma, la adaptación de la creatividad existente para su difusión, la realización, en su caso, de acciones que potencien los objetivos que persiguen las campañas publicitarias, el asesoramiento técnico, el seguimiento y el control de las campañas, así como la realización de una memoria detallada a la finalización de cada campaña y la puesta a disposición de la Administración de los informes técnicos y de análisis que se hayan realizado. Por otra parte, la Administración no dispone de personal cualificado en la materia ni de los medios técnicos necesarios para la realización de los servicios que constituyen el objeto del acuerdo marco, por lo que es necesario que la prestación se realice por medios ajenos a la misma. De acuerdo con lo dispuesto en el artículo 28 de la LCSP y con la documentación obrante en el expediente, se justifica la necesidad e idoneidad del acuerdo marco que se propone. ## ANTECEDENTES: A través de la Orden EHA/1049/2008, de 10 de abril, anteriormente citada, se declaró la contratación centralizada de ' los servicios dirigidos a la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios relativos a campañas de publicidad institucional, con exclusión de aquellos que puedan tener la consideración de contrato menor' . Hasta la fecha se han celebrado tres acuerdos marco de prestación de servicios de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios destinados a la materialización de las campañas de publicidad institucional. El primero fue el AM 50/2014 con una duración de dos años, entró en vigor el 27 de noviembre de 2014, prorrogable por periodos no superiores a 6 meses, hasta un total de 18 meses. Dicho Acuerdo Marco fue prorrogado tres veces y finalizó su vigencia el 28 de febrero de 2018 cuando entró en vigor el nuevo Acuerdo Marco. Este acuerdo marco fue adjudicado inicialmente a cinco empresas, tras las incidencias acaecidas en su ejecución, quedaron tres empresas. Por otra parte, su valor estimado ascendía a 77.000.000,00 €. El segundo fue el AM 50/2017, que entró en vigor el 1 de marzo de 2018 y, después de una prórroga de dos años, finalizó el 28 de febrero de 2021. Este acuerdo marco fue adjudicado inicialmente a catorce empresas, tras las incidencias acaecidas en su ejecución quedaron diez empresas. Dentro de las empresas inicialmente adjudicatarias hay cuatro que pertenecen a un grupo empresarial y otras dos que pertenecen a otro grupo. Por otra parte, su valor estimado ascendía a 77.000.000,00 €. <!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> SUBSECRETARÍA DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA. El último de ellos, el Acuerdo Marco 50/2020, estaba dividido en dos lotes diferenciando si incluía la difusión en televisión (Lote 1) o si excluía la difusión en televisión (Lote2). La entrada en vigor del lote 1 se produjo el 24 de mayo de 2021 y su plazo de duración finaliza una vez transcurrido dos años, el 23 de mayo de 2023, sin haberse acordado su prórroga. Por su parte, la entrada en vigor del lote 2 se produjo el 22 de junio de 2021 y su plazo de duración finaliza, tras haberse acordado su prórroga, el 21 de junio de 2024, o bien, hasta la fecha de entrada en vigor del nuevo acuerdo marco, si está última fuera anterior. Este acuerdo marco fue adjudicado a trece empresas en el Lote 1 y a trece empresas en el Lote 2, siendo coincidentes doce empresas adjudicatarias en ambos lotes. Dentro de estas empresas hay tres que pertenecen a un grupo empresarial y otras dos que pertenecen a otro grupo. Por otra parte, su valor estimado ascendió a 92.000.000,00 € el Lote 1 y 20.000.000,00 € el Lote 2 ## JUSTIFICACIÓN DEL PROCEDIMIENTO DE CONTRATACIÓN Y DE LA TÉCNICA DE RACIONALIZACIÓN ELEGIDA El expediente de contratación se tramita de forma ordinaria y el procedimiento de adjudicación del acuerdo marco es el procedimiento abierto Teniendo en cuenta que el sector de la publicidad presenta muchas particularidades y que las necesidades de los organismos no son siempre las mismas, se ha elegido como técnica de racionalización de la contratación el acuerdo marco, ya que a través de este procedimiento se establecen una serie de condiciones comunes, tanto técnicas como administrativas, que permiten homogenizar los niveles de calidad de los servicios contratados, siendo cada organismo el que concrete sus necesidades específicas en el contrato basado. Con ello, se agilizan los trámites al simplificar los procedimientos administrativos y reducir las cargas que llevan aparejadas. La conveniencia de establecer criterios de adjudicación para la selección de ofertas y empresas adjudicatarias, así como la complejidad de la gestión y de la valoración de las ofertas, en el caso de valorar Estrategias de Comunicación, y por la cantidad de formatos y subformatos para los que se puede pedir precio o descuento como criterio de valoración de los contratos basados, aconsejan la figura del acuerdo marco. ## JUSTIFICACIÓN DE LA DURACIÓN DEL ACUERDO MARCO El sector de la publicidad se caracteriza por estar en proceso de cambio continuo, principalmente como consecuencia de la transformación digital y de los cambios en el consumo de medios por la sociedad. No obstante, hay que tener en cuenta el tiempo que precisa la preparación de un acuerdo marco de estas características, por ello, se encuentra justificado la conveniencia de mantener los plazos fijados en el acuerdo marco anterior, es decir, dos años de duración, con posibilidad de prórroga hasta dos años adicionales. La duración total del acuerdo marco, incluidas sus posibles prórrogas, no podrá exceder de cuatro años. ## JUSTIFICACIÓN DEL VALOR ESTIMADO DEL CONTRATO: De acuerdo con el artículo 101.13 de la LCSP, el valor estimado del acuerdo marco será el valor máximo estimado, excluido el Impuesto sobre el Valor Añadido, del conjunto de contratos previstos durante la duración total del acuerdo marco. El valor estimado total del acuerdo marco es de 440.000.000,00 € (396.000.000,00 € para el lote 1 y 44.000.000,00 € para el lote 2). <!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> SUBSECRETARÍA DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA. A estos efectos, para el cálculo del valor estimado se han tenido en cuenta los contratos basados tramitados en el año de mayor publicidad institucional a través del Acuerdo Marco 50/2020 de compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para la difusión de las campañas de publicidad institucional, cuya división por lotes es coincidente con el presente acuerdo marco. A su vez, se ha tenido en cuenta el aumento de los precios de los medios publicitarios. ## JUSTIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS Y REQUISITOS MÍNIMOS DE SOLVENCIA ECONÓMICA Y FINANCIERA Y TÉCNICA O PROFESIONAL EXIGIDOS EN LA CONTRATACIÓN: Los criterios y requisitos mínimos de solvencia económica y financiera y técnica o profesional exigidos en la contratación se recogen expresamente en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares de este acuerdo marco. Los criterios de solvencia económica y financiera se han fijado teniendo en cuenta lo recogido en el artículo 87 de la LCSP. La solvencia exigida, atendiendo a la naturaleza del contrato y vinculada a su objeto, se establece de forma proporcional al objeto contractual, de modo que no suponga un obstáculo a la participación de las pequeñas y medianas empresas. Con la finalidad de favorecer la concurrencia, y dado que se trata de un contrato de servicios en el que el coste de los salarios no forma parte del precio total del contrato y que se paga el precio de los espacios y demás medios publicitarios una vez finalizada la difusión de la campaña y presentado el cierre de la campaña por la empresa adjudicataria del contrato basado, se fijan umbrales de solvencia económica inferiores al 1,5 del valor estimado medio por campaña, pero garantizando que se pueda prestar el servicio. Concretamente se fija en torno al 1 del valor estimado medio de los contratos basados adjudicados en el año de mayor difusión publicitaria. Por otra parte, en la determinación de la solvencia técnica o profesional se ha tenido en cuenta lo recogido en el artículo 90 de la LCSP y, al igual que en el caso anterior, el valor estimado medio por campaña calculado de la forma indicada. ## JUSTIFICACIÓN DE LOS CRITERIOS DE ADJUDICACIÓN: Los criterios de adjudicación se recogen expresamente en el Pliego de Cláusulas Administrativas Particulares de este acuerdo marco. Conforme al artículo 145.1 de la LCSP se han establecido una pluralidad de criterios de adjudicación con los que se pretende conseguir la mejor relación calidad-precio. En el caso de la adjudicación del acuerdo marco, las ofertas se evaluarán únicamente con arreglo a criterios económicos, ya que las particulares de las campañas de publicidad de los organismos destinatarios del acuerdo marco no son siempre las mismas. Estos criterios permiten valorar objetivamente las ofertas y determinar los precios y porcentajes de descuento por medio publicitario a los que se habrán de ajustar los contratos basados en el acuerdo marco. Concretamente, se solicita precio o porcentaje de descuento para cada uno de los medios de difusión (televisión, medios gráficos, radio, medios digitales, publicidad exterior y cine), teniendo en cuenta la estacionalidad, la tipología de soportes y el tipo de acciones. <!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> SUBSECRETARÍA DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA. Para el lote 1 se ha tenido en cuenta que los criterios de adjudicación relacionados con la televisión, suponen la mayor parte de la ponderación al ser el medio en el que se realiza la mayor inversión, siendo por tanto determinantes. Por otro lado, en el lote 2 la mayor parte de la ponderación se otorga a los criterios de adjudicación relacionados con medios digitales porque del estudio de los contratos basados, tramitados dentro del anterior acuerdo marco, se observa que fue utilizado principalmente para difundir campañas en dicho medio. Por otra parte, dado que la adjudicación de los contratos basados se realiza convocando a las partes a una nueva licitación, para su adjudicación se han establecido criterios económicos y criterios cualitativos, formulados de forma objetiva, siendo algunos obligatorios en todas las licitaciones y otros optativos a elección del organismo destinatario, en base a las necesidades y objetivos de cada campaña publicitaria. En concreto, los criterios de valoración para la adjudicación de los contratos basados será/n alguno/s de los siguientes: - -Criterios no evaluables mediante fórmulas: - o Estrategia de medios y propuesta de plan de medios. - o Equipo de trabajo asignado al proyecto y/o planteamiento de asesoramiento y apoyo técnico. - o Acciones no definidas, sin coste. - o Acciones no definidas, con coste. - -Criterios evaluables mediante fórmulas: - o Precios y porcentajes de descuento para lo que se haya solicitado precio y/o porcentaje de descuento en primera licitación. - o Compra directa para los espacios en medios digitales a precios distintos de CPM. - o Comisión de agencia. - o Mejoras sin cargo. - o Acciones definidas, con coste máximo. Estos criterios de valoración permiten a los organismos destinatarios mejorar la eficiencia y efectividad de sus campañas, así como su impacto sobre el público objetivo. De acuerdo con el artículo 145.6 de la LCSP, todos los criterios de adjudicación están vinculados al objeto del acuerdo marco. En virtud de la Orden PCM/466/2022, de 25 de mayo, por la que se publica el Acuerdo del Consejo de Ministros de 24 de mayo de 2022, por el que se aprueba El Plan de medidas de ahorro y eficiencia energética de la Administración General del Estado y las entidades del sector público institucional estatal, no se han incluido cláusulas que establezcan como criterios de valoración para la adjudicación medidas que supongan ahorros en materia energética ya que no estamos ante servicios que se presten en edificios administrativos de la Administración General del Estado y de las entidades del sector público institucional estatal. ## JUSTIFICACIÓN DE LAS FÓRMULAS: Las fórmulas para la valoración de los precios y descuentos ofertados por las empresas, tanto en la licitación del acuerdo marco con en la de los contratos basados, permiten asignar las puntuaciones en función de la relación de los precios y descuentos ofertados entre sí. Fórmulas para las ofertas que deban presentarse en precio: <!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> Donde: Pi = Puntuación de la oferta a valorar xx = Ponderación del criterio OB = Oferta más baja (IVA excluido) Oi = Oferta a valorar (IVA excluido) OMAX = Oferta más alta (IVA excluido) Se considera adecuada la utilización de esta fórmula ya que la distribución de los puntos se realiza en función de la diferencia de las ofertas entre sí por referencia a la oferta más alta, lo que favorece, en esta tipología de servicios, la competencia de las empresas licitadoras en este aspecto y la elección de la oferta más ventajosa, con la consiguiente reducción potencial de costes para la Administración. Fórmulas para las ofertas que deban presentarse en porcentaje de descuento: ## Donde: Pi = Puntuación de la oferta a valorar xx = Puntuación asignada al subapartado a valorar Di = Porcentaje de descuento a valorar para el subapartado Dmax = Porcentaje de descuento más alto ofertado para el subapartado Dmin = Porcentaje de descuento más bajo ofertado para el subapartado Se considera adecuada la utilización de esta fórmula ya que la distribución de los puntos se realiza en función de la diferencia de las ofertas entre sí por referencia al porcentaje de descuento más bajo, lo que favorece, en esta tipología de servicios, la competencia de las empresas licitadoras en este aspecto y la elección de la oferta más ventajosa, con la consiguiente reducción potencial de costes para la Administración. Por otra parte, en el pliego de cláusulas administrativas particulares del acuerdo marco se establecen los parámetros que permitirán identificar las ofertas con valores anormales en su licitación y se prevé, asimismo, la obligatoriedad de indicar dichos parámetros en los documentos de licitación que rigen los contratos basados. ## JUSTIFICACIÓN DE LAS CONDICIONES ESPECIALES DE EJECUCIÓN: A efectos del artículo 202 de la LCSP, tendrá la consideración de condición especial de ejecución, emplear en la ejecución del acuerdo marco, con motivo del/de los contratos basados en los que resulte la empresa adjudicataria, un porcentaje de trabajadoras que sea igual o superior al 25 %, siempre que la disponibilidad del mercado laboral del sector de empresas de publicidad lo permita. Se ha establecido esta condición con la finalidad de favorecer la participación de las mujeres en el sector publicitario. DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA. <!-- image --> ELENA RUBIO ALISTE - 2023-04-24 13:01:34 CEST <!-- image --> ## JUSTIFICACIÓN DE LA FINALIDAD DEL TRATAMIENTO DE DATOS La prestación de estos servicios no requiere el tratamiento de datos personales. No obstante, si por necesidades derivadas de la prestación del servicio finalmente se exigiese el tratamiento de datos personales, se formalizará en ese momento el tratamiento mediante un acuerdo u acto jurídico con arreglo a la normativa reguladora de los contratos del Sector Público, que vincule a la empresa adjudicataria del contrato respecto del responsable del tratamiento y establezca el objeto, la duración, la naturaleza y la finalidad del tratamiento, el tipo de datos personales y categorías de interesados, y las obligaciones y derechos del responsable y el encargado de conformidad con el Reglamento (UE) 2016/679 del Parlamento Europeo y del Consejo de 27 de abril de 2016 relativo a la protección de las personas físicas en lo que respecta al tratamiento de datos personales y a la libre circulación de estos datos, en la Ley Orgánica 3/2018, de 5 de diciembre, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales y su normativa de desarrollo. ## LA SUBDIRECTORA GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA ELENA RUBIO ALISTE SUBSECRETARÍA DIRECCIÓN GENERAL DE RACIONALIZACIÓN Y CENTRALIZACIÓN DE LA CONTRATACIÓN. SUBDIRECCIÓN GENERAL DE COORDINACIÓN Y GESTIÓN PRESUPUESTARIA.